Le dérapage de lancement de Xpeng place le marketing avant le produit
Le 15 octobre, Xpeng a organisé l’événement de lancement en prévente de son MONA L05, et la personne sur scène n’était pas un cadre chevronné mais une cheffe de produit née dans les années 2000. Selon les comptes rendus de l’événement, elle a utilisé à plusieurs reprises le terme lao deng — en gros « vieux croulant », une pique argotique envers les générations plus âgées — en présentant la voiture. Le clip s’est rapidement propagé, et l’irritation aussi.
Les critiques qui ont suivi ne portent pas vraiment sur un mot. Elles portent sur ce que ce mot révèle : un lancement qui semblait conçu pour provoquer une réaction plutôt que pour expliquer un produit. Les commentateurs ont posé une question directe : quelle est la capacité fondamentale la plus importante d’un constructeur automobile ? Les réponses varient, mais aucun constructeur sérieux ne dirait publiquement que sa force principale est le marketing, et certainement pas ce genre de marketing.
Xpeng n’est pas un nouveau venu qui a besoin de tactiques choc pour se faire remarquer. C’est l’un des constructeurs de véhicules électriques établis en Chine, coté à New York et à Hong Kong, avec une gamme de plusieurs modèles et une réputation en partie bâtie sur ses logiciels d’aide à la conduite. MONA, sa sous-marque plus abordable, a été créée pour toucher les jeunes acheteurs de premier véhicule électrique — un segment où le prix et la valeur sont examinés à la loupe et où les gadgets s’usent vite.
Cela rend l’épisode plus coûteux qu’une mauvaise phrase. Le L05 est un lancement en prévente, le moment où un modèle accumule commandes et crédibilité avant le début des livraisons. Les acheteurs de cette gamme de prix comparent l’autonomie de la batterie, la vitesse de charge, l’espace intérieur et les conditions de garantie ligne par ligne. Un lancement qui offre aux rivaux un clip à moquer est un lancement qui a dépensé son budget d’attention au mauvais endroit.
Le contexte plus large est un marché chinois des véhicules électriques où les nouveaux modèles arrivent par vagues et où les baisses de prix sont devenues routine. Plusieurs constructeurs ont récemment été enjoints par les régulateurs de cesser d’exagérer et de tester plus rigoureusement, signe que la culture promotionnelle du secteur attire les regards. Dans un domaine encombré, se démarquer compte — mais la différence entre mémorable et gênant tient généralement à ce que le produit parle de lui-même.
Il existe un contre-argument légitime. Les jeunes acheteurs réagissent aux marques qui parlent leur langue, et une présentatrice de vingt ans est une tentative sincère de ressembler à la clientèle plutôt qu’à un conseil d’administration. Le marketing grand public chinois s’est familiarisé avec un ton autodérisoire et natif d’internet. Le problème est le dosage : un argot visant une génération peut être perçu comme du mépris pour tous les autres dans la salle, y compris les parents qui cosignent souvent l’achat.
Le test consiste désormais à savoir si Xpeng traite cela comme une leçon ou comme un coup d’éclat. L’entreprise n’a pas abordé publiquement la réaction dans les comptes rendus disponibles. Ce qu’elle fera ensuite compte plus que le clip : si les spécifications et le prix du L05 tiennent la comparaison, si les chiffres de commandes en prévente sont publiés avec détail, et si les futurs lancements confient le micro à un ingénieur ou à un designer plutôt qu’à un mème.
Pour les lecteurs internationaux, l’épisode est une petite fenêtre sur la compétitivité du marché chinois des véhicules électriques. Quand le matériel converge, les marques se disputent l’attention. Les gagnants sont généralement ceux qui peuvent la retenir assez longtemps pour expliquer pourquoi la voiture vaut son prix — pas ceux qui font rire aux dépens de la moitié de leur audience.