Xpengs Launch-Panne stellt Marketing vor Produkt
Am 15. Oktober veranstaltete Xpeng die Vorverkaufsveranstaltung für seinen MONA L05, und auf der Bühne stand keine erfahrene Führungskraft, sondern eine Produktmanagerin, die in den 2000er Jahren geboren wurde. Berichten über die Veranstaltung zufolge verwendete sie bei der Präsentation des Autos mehrfach den Begriff lao deng – etwa „alter Knacker“, eine umgangssprachliche Spitze gegen ältere Generationen. Der Clip verbreitete sich schnell, und der Ärger ebenso.
Die folgende Kritik dreht sich nicht wirklich um ein Wort. Sie dreht sich darum, was das Wort offenbart: einen Launch, der darauf ausgelegt schien, eine Reaktion zu erzeugen, statt ein Produkt zu erklären. Kommentatoren stellten eine direkte Frage: Was ist die wichtigste Kernkompetenz eines Autoherstellers? Die Antworten variieren, aber kein ernsthafter Hersteller würde öffentlich sagen, seine Kernstärke sei Marketing, und schon gar nicht diese Art von Marketing.
Xpeng ist kein Newcomer, der Schocktaktiken braucht, um bemerkt zu werden. Das Unternehmen ist einer der etablierten Elektroautohersteller Chinas, an der Börse in New York und Hongkong notiert, mit einer Modellpalette und einem Ruf, der sich teilweise auf Fahrassistenzsoftware gründet. MONA, die günstigere Submarke, wurde geschaffen, um jüngere Erstkäufer von Elektroautos zu erreichen – ein Segment, in dem Preis und Wert genau geprüft werden und Gags schnell verbraucht sind.
Das macht den Vorfall teurer als einen schlechten Slogan. Der L05 ist ein Vorverkaufsstart, der Moment, in dem ein Modell Bestellungen und Glaubwürdigkeit sammelt, bevor die Auslieferungen beginnen. Käufer in dieser Preisklasse vergleichen Reichweite, Ladegeschwindigkeit, Innenraum und Garantiebedingungen Zeile für Zeile. Ein Launch, der Konkurrenten einen Clip zum Spotten liefert, ist ein Launch, der sein Aufmerksamkeitsbudget für die falsche Sache ausgegeben hat.
Der größere Kontext ist ein chinesischer Elektroautomarkt, in dem neue Modelle in Wellen eintreffen und Preissenkungen Routine geworden sind. Mehrere Hersteller wurden kürzlich von Regulierern aufgefordert, mit Übertreibungen aufzuhören und strenger zu testen – ein Signal, dass die Werbekultur der Branche unter Beobachtung steht. In einem überfüllten Feld ist es wichtig, aufzufallen – aber der Unterschied zwischen denkwürdig und peinlich liegt meist darin, ob das Produkt für sich spricht.
Es gibt ein berechtigtes Gegenargument. Jüngere Käufer reagieren auf Marken, die ihre Sprache sprechen, und eine Präsentatorin in den Zwanzigern ist ein echter Versuch, wie die Kundschaft statt wie ein Vorstandsgremium zu wirken. Das chinesische Konsummarketing hat sich an einen selbstironischen, internetnahen Ton gewöhnt. Das Problem ist die Kalibrierung: Umgangssprache, die auf eine Generation zielt, kann als Verachtung für alle anderen im Raum ankommen, einschließlich der Eltern, die den Kauf oft mitunterschreiben.
Der Test ist nun, ob Xpeng dies als Lektion oder als Gag behandelt. Das Unternehmen hat sich in den verfügbaren Berichten nicht öffentlich zu der Reaktion geäußert. Was es als Nächstes tut, ist wichtiger als der Clip: ob die Spezifikationen und der Preis des L05 in Vergleichstests bestehen, ob Vorverkaufszahlen detailliert veröffentlicht werden und ob künftige Launches einen Ingenieur oder Designer ans Mikrofon stellen statt eines Memes.
Für globale Leser ist der Vorfall ein kleines Fenster in den Wettbewerb des chinesischen Elektroautomarkts. Wenn die Hardware konvergiert, kämpfen Marken um Aufmerksamkeit. Die Gewinner sind meist diejenigen, die sie lange genug halten können, um zu erklären, warum das Auto sein Geld wert ist – nicht die, die auf Kosten der Hälfte ihres Publikums einen Lacher landen.