Оплошность на презентации Xpeng: маркетинг важнее продукта

15 октября Xpeng провела презентацию предзаказа MONA L05, и на сцену вышел не опытный руководитель, а менеджер по продукту, родившийся в 2000-х. По свидетельствам очевидцев, представляя автомобиль, она несколько раз употребила выражение «лао дэн» — примерно «старый хрыч», сленговый выпад против старшего поколения. Клип быстро распространился, как и раздражение.

Последовавшая критика на самом деле не о слове. Она о том, что это слово обнажает: презентация, по-видимому, была задумана, чтобы вызвать реакцию, а не объяснить продукт. Комментаторы задали прямой вопрос: какова самая важная ключевая компетенция автомобильной компании? Ответы разнятся, но ни один серьёзный автопроизводитель не скажет официально, что его главная сила — маркетинг, и уж точно не такой маркетинг.

Xpeng — не новичок, которому нужны шоковые приёмы, чтобы его заметили. Это один из признанных китайских производителей электромобилей, котирующийся в Нью-Йорке и Гонконге, с многомодельной линейкой и репутацией, частично построенной на программном обеспечении для помощи водителю. MONA, его более доступный суббренд, был создан для привлечения молодых покупателей первого электромобиля — сегмента, где цена и ценность тщательно изучаются, а трюки быстро приедаются.

Это делает эпизод более дорогостоящим, чем неудачная фраза. L05 — это презентация предзаказа, момент, когда модель накапливает заказы и доверие перед началом поставок. Покупатели в этом ценовом диапазоне сравнивают запас хода, скорость зарядки, пространство салона и условия гарантии строка за строкой. Презентация, дающая конкурентам клип для насмешек, — это презентация, потратившая бюджет внимания не на то.

Более широкий контекст — китайский рынок электромобилей, где новые модели прибывают волнами, а снижение цен стало рутиной. Нескольким автопроизводителям недавно регуляторы велели прекратить преувеличения и проводить более строгие испытания — сигнал, что рекламная культура отрасли привлекла внимание. В переполненном поле важно выделяться, но разница между запоминающимся и неловким обычно в том, говорит ли сам продукт.

Есть справедливый контраргумент. Молодые покупатели откликаются на бренды, говорящие на их языке, и ведущая двадцати с лишним лет — искренняя попытка выглядеть как клиентская база, а не как зал заседаний. Китайский потребительский маркетинг освоился с самоироничным, интернет-нативным тоном. Проблема в калибровке: сленг, нацеленный на одно поколение, может восприниматься как презрение ко всем остальным в зале, включая родителей, которые часто созаёмщики при покупке.

Теперь испытание — сочтёт ли Xpeng это уроком или трюком. Компания публично не отреагировала на реакцию в доступных сообщениях. Что она сделает дальше, важнее клипа: выдержат ли характеристики и цена L05 сравнение, будут ли данные о предзаказах опубликованы с подробностями и поставят ли на будущих презентациях к микрофону инженера или дизайнера вместо мема.

Для глобальных читателей эпизод — небольшое окно в то, насколько конкурентным стал китайский рынок электромобилей. Когда аппаратное обеспечение сближается, бренды борются за внимание. Побеждают обычно те, кто может удержать его достаточно долго, чтобы объяснить, почему автомобиль стоит своих денег, — а не те, кто вызывает смех за счёт половины своей аудитории.