Hongguo pede que seus maratonistas desacelerem e retira as moedas
O Hongguo, aplicativo de minisséries que se tornou um dos passatempos mais assistidos da China, está fazendo algo incomum para uma plataforma construída sobre a rolagem infinita: pedindo aos usuários que assistam menos. Em 21 de outubro, o app anunciou que vai aposentar completamente sua função de recompensas em moedas antes do fim do ano, um sistema que pagava aos espectadores pequenos créditos pelo tempo passado dentro do aplicativo.
O momento é notável. Apenas um dia antes, o veículo financeiro Caixin, citando dados da consultoria QuestMobile, informou que no terceiro trimestre de 2026 o usuário médio do Hongguo passava cerca de 151 minutos por dia no app, o maior índice entre os principais aplicativos chineses com mais de 100 milhões de usuários ativos mensais. São cerca de duas horas e meia diárias de microdramas, as séries filmadas na vertical e de ritmo acelerado que explodiram na China nos últimos anos.
As recompensas em moedas têm sido uma ferramenta de crescimento comum nos aplicativos de conteúdo chineses. Elas reduzem o custo de experimentar uma nova plataforma e fazem voltar os espectadores sensíveis a preço. Mas também atraem críticas de que os apps estimulam a compulsão em vez da satisfação, e os reguladores estão cada vez mais atentos a como os produtos digitais disputam atenção, sobretudo entre os usuários mais jovens.
Para o Hongguo, abrir mão das moedas parece uma aposta de que seu conteúdo consegue reter os espectadores sozinho. O app investiu pesado em minisséries originais e em tecnologia de recomendação, e recentemente testou um chatbot que ajuda os usuários a encontrar sua próxima série. Se o hábito já é forte, pagar as pessoas para ficar pode ser desnecessário — e potencialmente prejudicial à marca.
A medida também se encaixa em uma mudança mais ampla do setor chinês de minisséries. Depois de anos de crescimento vertiginoso, as plataformas se consolidam, os custos de produção estão sob pressão e o mercado está saturado de títulos em busca de um punhado de sucessos. As empresas procuram formas mais estáveis e defensáveis de manter o público engajado, de assinaturas a recursos interativos, em vez de simplesmente comprar minutos com recompensas.
Investidores e concorrentes vão observar se o uso do Hongguo se sustenta sem o incentivo das moedas. Uma queda sugeriria que as recompensas faziam mais trabalho do que os dramas; uma audiência estável reforçaria a tese de que as séries curtas se tornaram um hábito diário genuíno para os espectadores chineses, como rolar as redes sociais ou assistir a lives.
De qualquer forma, o experimento testa uma questão que todo negócio baseado em atenção enfrenta: quando um app já é líder em tempo de uso, é mais inteligente buscar mais, ou proteger a relação com quem assiste?