Hongguo vraagt zijn binge-watchers het rustiger aan te doen en schrapt munten
Hongguo, de short-drama-app die is uitgegroeid tot een van China’s meest bekeken tijdverdrijven, doet iets ongebruikelijks voor een platform dat op eindeloos scrollen is gebouwd: het vraagt gebruikers minder te kijken. Op 21 oktober kondigde de app aan dat het zijn muntenbeloning voor het einde van het jaar volledig zal afschaffen, een systeem dat kijkers kleine tegoeden betaalde voor de tijd die ze in de app doorbrachten.
De timing is opvallend. Slechts een dag eerder meldde het financiële medium Caixin, op basis van gegevens van onderzoeksbureau QuestMobile, dat de gemiddelde Hongguo-gebruiker in het derde kwartaal van 2026 ongeveer 151 minuten per dag in de app doorbracht, het hoogste onder grote Chinese apps met meer dan 100 miljoen maandelijkse actieve gebruikers. Dat is zo’n tweeënhalf uur per dag aan micro-drama’s, de verticaal geschoten, snelle series die de afgelopen jaren in China zijn ontploft.
Muntenbeloningen zijn een gangbaar groeimiddel voor Chinese content-apps. Ze verlagen de drempel om een nieuw platform te proberen en houden prijsbewuste kijkers terugkomen. Maar ze lokken ook kritiek uit dat de apps dwang in plaats van voldoening creëren, en toezichthouders letten steeds meer op hoe digitale producten om aandacht strijden, vooral onder jongere gebruikers.
Voor Hongguo lijkt het schrappen van de munten een gok dat de inhoud kijkers zelf kan vasthouden. De app heeft zwaar geïnvesteerd in originele short-drama’s en in aanbevelingstechnologie, en experimenteerde onlangs met een chatbot die gebruikers helpt hun volgende serie te vinden. Als de gewoonte al sterk is, is betalen om te blijven misschien overbodig — en mogelijk schadelijk voor het merk.
De stap past ook bij een bredere verschuiving in de Chinese short-drama-industrie. Na jaren van razendsnelle groei consolideren platforms, staan productiekosten onder druk en wemelt de markt van titels die jagen op een klein aantal hits. Bedrijven zoeken stabielere, beter verdedigbare manieren om publiek betrokken te houden, van abonnementen tot interactieve functies, in plaats van simpelweg minuten te kopen met beloningen.
Investeerders en concurrenten zullen kijken of het gebruik van Hongguo standhoudt zonder de muntenprikkel. Een daling zou suggereren dat de beloningen meer werk deden dan de drama’s; een stabiel publiek zou de stelling versterken dat korte series een echte dagelijkse gewoonte zijn geworden voor Chinese kijkers, net als het scrollen door sociale feeds of het kijken naar livestreams.
Hoe dan ook is het experiment een test van een vraag waar elk op aandacht gebaseerd bedrijf voor staat: als een app al de leider is in bestede tijd, is het dan slimmer om op meer te mikken, of om de relatie met de kijkers te beschermen?