Biển quảng cáo Zeekr tại Zurich: Hành trình dài của xe Trung Quốc vào châu Âu
Hạ cánh xuống sân bay Zurich, du khách bước ra khỏi nhà ga sẽ gặp một điều bất ngờ: một biển quảng cáo khổng lồ cho Zeekr, một thương hiệu xe điện Trung Quốc, phủ kín một bức tường có kích thước bằng một tòa nhà nhỏ. Sân bay này đã đón hơn 32 triệu hành khách trong năm ngoái, và trong số đó, theo ước tính chung, có một tỷ lệ không cân xứng những người giàu có và các nhà ra quyết định của châu Âu. Vị trí đặt biển quảng cáo không phải ngẫu nhiên. Đó là một tuyên bố rằng xe Trung Quốc không còn bằng lòng với việc trở thành lựa chọn giá rẻ ở cuối bãi đỗ.
Hành trình đến bức tường đó mất khoảng mười sáu năm. Trong giai đoạn đầu, vào khoảng cuối những năm 2000 và đầu những năm 2010, các nhà sản xuất ô tô Trung Quốc chủ yếu thâm nhập châu Âu qua các mẫu sedan giá rẻ và hatchback nhỏ, bán bằng giá và thường bị giới kiểm định an toàn cũng như các nhà đánh giá hoài nghi. Chiến lược là bán số lượng lớn ở phân khúc thấp, và phần lớn đã thất bại trong việc xây dựng giá trị thương hiệu.
Bước ngoặt đến với quá trình điện khí hóa. Các nhà sản xuất Trung Quốc đã dành nhiều năm xây dựng chuỗi cung ứng pin, đội ngũ phần mềm và năng lực sản xuất trong nước, và nỗ lực chuyển đổi sang xe điện của châu Âu đã mở ra cơ hội cho họ. Những thương hiệu như BYD, khởi đầu là nhà sản xuất pin, và những tên tuổi cao cấp mới hơn như Zeekr, được Geely hậu thuẫn, đã đến với các sản phẩm được thiết kế cho thị hiếu châu Âu thay vì phỏng theo các mẫu xe nội địa.
Nỗ lực bán lẻ được tính toán kỹ lưỡng và tốn kém. Biển quảng cáo tại sân bay, showroom ở trung tâm thành phố, hợp đồng tài trợ và quan hệ đối tác với các tập đoàn đại lý lâu đời đều là một phần trong chiến lược nhằm làm cho những cái tên xa lạ trở nên quen thuộc. Tại Thụy Sĩ, Đức và các nước Bắc Âu, nơi tỷ lệ sử dụng xe điện đã cao và người mua giàu có, các thương hiệu Trung Quốc sẵn sàng chi tiền cho sự hiện diện mà một thập kỷ trước không thể tưởng tượng nổi.
Thông điệp cũng đã thay đổi. Trong khi quảng cáo ban đầu dựa vào giá cả, các chiến dịch mới hơn nhấn mạnh vào thiết kế, tốc độ sạc, tính năng phần mềm và chất lượng nội thất. Đó là một bài toán khó bán hơn trên những thị trường nơi Volkswagen, BMW và Mercedes-Benz có sự trung thành sâu sắc, nhưng đó là điều cần thiết: chỉ giảm giá sẽ dẫn đến cuộc đua xuống đáy và thu hút sự giám sát của cơ quan quản lý và đối thủ.
Thách thức vẫn còn. Người mua châu Âu thận trọng về giá trị bán lại và dịch vụ lâu dài đối với các thương hiệu xa lạ, và mạng lưới đại lý phải mất nhiều năm để xây dựng. Thuế quan và quy định về tỷ lệ nội địa hóa đã làm tăng áp lực chi phí, khiến một số nhà sản xuất ô tô Trung Quốc cân nhắc xây dựng nhà máy ở châu Âu thay vì vận chuyển xe thành phẩm. Trong khi đó, niềm tin vào thương hiệu được gây dựng chậm rãi, từng chủ xe hài lòng một.
Tuy nhiên, hướng đi đã rõ ràng. Một biển quảng cáo tại sân bay Zurich là điều nhỏ bé trong bối cảnh một ngành công nghiệp toàn cầu, nhưng nó báo hiệu sự tự tin. Mười sáu năm sau những lô hàng xuất khẩu dè dặt đầu tiên, các nhà sản xuất ô tô Trung Quốc không còn hỏi liệu họ có thuộc về châu Âu hay không. Họ đang hỏi phân khúc thị trường nào họ có thể chinh phục tiếp theo — và trả tiền cho đặc quyền được nhìn thấy trong khi họ tìm ra.