ज़्यूरिख में ज़ीकर का बिलबोर्ड: यूरोप में चीनी कारों का लंबा मार्च
ज़्यूरिख हवाई अड्डे पर उतरने वाला यात्री टर्मिनल से बाहर निकलते ही कुछ अप्रत्याशित देखता है: एक चीनी इलेक्ट्रिक कार ब्रांड ज़ीकर के लिए एक विशाल बिलबोर्ड, जो एक छोटी इमारत के आकार की दीवार को ढकता है। हवाई अड्डे ने पिछले साल 32 मिलियन से अधिक यात्रियों को संभाला, और उनमें, आम अनुमान के अनुसार, यूरोप के अमीरों और निर्णयकर्ताओं का असंगत हिस्सा है। यह स्थान संयोग नहीं है। यह एक बयान है कि चीनी कारें अब पार्किंग स्थल के पीछे सस्ते विकल्प बने रहने से संतुष्ट नहीं हैं।
उस दीवार तक का सफ़र लगभग सोलह साल का रहा। शुरुआती चरण में, 2000 के दशक के अंत और 2010 के दशक की शुरुआत में, चीनी ऑटो निर्माताओं ने यूरोप में मुख्य रूप से बजट सेडान और छोटी हैचबैक के माध्यम से प्रवेश किया, जो कीमत पर बेची जाती थीं और अक्सर सुरक्षा परीक्षकों और समीक्षकों दोनों की ओर से संदेह का सामना करती थीं। रणनीति निचले स्तर पर मात्रा थी, और यह ब्रांड इक्विटी बनाने में काफी हद तक विफल रही।
मोड़ विद्युतीकरण के साथ आया। चीनी निर्माताओं ने वर्षों अपने देश में बैटरी आपूर्ति श्रृंखलाएं, सॉफ़्टवेयर टीमें और विनिर्माण क्षमता बनाने में बिताए थे, और यूरोप के इलेक्ट्रिक वाहनों की ओर धक्के ने उन्हें एक अवसर दिया। BYD जैसे ब्रांड, जो एक बैटरी निर्माता के रूप में शुरू हुए, और Geely द्वारा समर्थित ज़ीकर जैसे नए प्रीमियम खिलाड़ी, घरेलू मॉडलों से अनुकूलित के बजाय यूरोपीय स्वाद के लिए डिज़ाइन किए गए उत्पादों के साथ आए।
खुदरा धक्का जानबूझकर और महंगा रहा है। हवाई अड्डे के बिलबोर्ड, शहर के केंद्र में शोरूम, प्रायोजन सौदे और स्थापित डीलर समूहों के साथ साझेदारियां सभी एक प्लेबुक का हिस्सा हैं जिसका उद्देश्य अपरिचित नामों को सामान्य महसूस कराना है। स्विट्ज़रलैंड, जर्मनी और नॉर्डिक्स में, जहां ईवी अपनाने की दर पहले से ही अधिक है और खरीदार संपन्न हैं, चीनी ब्रांड ऐसी दृश्यता पर खर्च करने को तैयार रहे हैं जो एक दशक पहले अकल्पनीय होती।
संदेश भी बदल गया है। जहां शुरुआती विज्ञापन कीमत पर टिके थे, वहीं नए अभियान डिज़ाइन, चार्जिंग गति, सॉफ़्टवेयर सुविधाओं और आंतरिक गुणवत्ता पर जोर देते हैं। यह उन बाजारों में कठिन बिक्री है जहां Volkswagen, BMW और Mercedes-Benz की गहरी निष्ठा है, लेकिन यह आवश्यक है: अकेले छूट देने से निचले स्तर की दौड़ शुरू होती है और नियामकों तथा प्रतिद्वंद्वियों की जांच को आमंत्रित करती है।
चुनौतियां बनी हुई हैं। यूरोपीय खरीदार अपरिचित ब्रांडों के पुनर्विक्रय मूल्य और दीर्घकालिक सेवा के बारे में सतर्क हैं, और डीलर नेटवर्क बनाने में वर्षों लगते हैं। टैरिफ और स्थानीय सामग्री नियमों ने लागत का दबाव बढ़ाया है, जिससे कुछ चीनी ऑटो निर्माता तैयार कारें भेजने के बजाय यूरोप में कारखाने बनाने पर विचार कर रहे हैं। ब्रांड विश्वास, इस बीच, धीरे-धीरे कमाया जाता है, एक बार में एक संतुष्ट मालिक।
फिर भी, दिशा स्पष्ट है। ज़्यूरिख हवाई अड्डे पर एक बिलबोर्ड वैश्विक उद्योग के संदर्भ में एक छोटी बात है, लेकिन यह आत्मविश्वास का संकेत देता है। पहले अनिश्चित निर्यात के सोलह साल बाद, चीनी कार निर्माता अब यह नहीं पूछ रहे हैं कि क्या उनका यूरोप में स्थान है। वे पूछ रहे हैं कि वे अगले बाजार के किस खंड को जीत सकते हैं — और पता लगाते समय देखे जाने के विशेषाधिकार के लिए भुगतान कर रहे हैं।