Zeekr의 취리히 광고판: 중국차의 유럽 대장정

취리히 공항에 착륙해 터미널을 나선 여행자는 예상치 못한 것을 마주한다. 중국 전기차 브랜드 Zeekr의 거대한 광고판이 작은 건물 크기의 벽을 덮고 있는 것이다. 이 공항은 지난해 3,200만 명 이상의 승객을 처리했으며, 일반적인 추정에 따르면 그중에는 유럽의 부유층과 의사결정자가 불균형적으로 많이 포함되어 있다. 이 위치는 우연이 아니다. 중국차가 더 이상 주차장 뒤편의 저렴한 선택지에 만족하지 않는다는 선언이다.

그 벽에 이르는 여정은 약 16년이 걸렸다. 가장 초기 단계인 2000년대 후반과 2010년대 초반에 중국 자동차 제조사들은 주로 저가 세단과 소형 해치백으로 유럽에 진입했으며, 가격으로 판매했고 안전 시험 담당자와 평론가 모두에게 종종 회의적인 반응을 받았다. 전략은 저가 부문에서의 물량이었고, 브랜드 가치를 구축하는 데는 대체로 실패했다.

전환점은 전동화와 함께 찾아왔다. 중국 제조사들은 수년간 자국에서 배터리 공급망, 소프트웨어 팀, 제조 능력을 구축해 왔고, 유럽의 전기차 추진은 그들에게 기회를 주었다. 배터리 제조사로 시작한 BYD와 Geely의 지원을 받는 새로운 프리미엄 플레이어 Zeekr 같은 브랜드는 국내 모델을 각색한 것이 아니라 유럽의 취향에 맞게 설계된 제품으로 도착했다.

소매 추진은 의도적이고 비용이 많이 들었다. 공항 광고판, 도심 쇼룸, 스폰서십 계약, 기존 딜러 그룹과의 파트너십은 모두 낯선 이름을 평범하게 느끼게 하려는 전략의 일부다. 전기차 보급률이 이미 높고 구매자가 부유한 스위스, 독일, 북유럽에서 중국 브랜드는 10년 전에는 상상할 수 없었던 가시성에 기꺼이 비용을 지출했다.

메시지도 바뀌었다. 초기 광고가 가격에 의존했다면, 새로운 캠페인은 디자인, 충전 속도, 소프트웨어 기능, 실내 품질을 강조한다. Volkswagen, BMW, Mercedes-Benz가 깊은 충성도를 누리는 시장에서는 판매하기 어렵지만 필요한 일이다. 할인만으로는 바닥 경쟁을 초래하고 규제 당국과 경쟁사의 감시를 불러일으킨다.

과제는 남아 있다. 유럽 구매자들은 낯선 브랜드의 잔존 가치와 장기 서비스에 대해 신중하며, 딜러 네트워크를 구축하는 데는 수년이 걸린다. 관세와 현지 부품 규칙은 비용 압력을 더했고, 일부 중국 제조사는 완성차를 수송하는 대신 유럽에 공장을 짓는 것을 고려하게 만들었다. 한편 브랜드 신뢰는 만족한 소유자 한 명씩 천천히 얻어진다.

그럼에도 방향은 분명하다. 취리히 공항의 광고판은 세계 산업의 맥락에서 작은 일이지만 자신감을 보여준다. 첫 시험적 수출 이후 16년이 지난 지금, 중국 자동차 제조사들은 더 이상 유럽에 속하는지 묻지 않는다. 다음에 어떤 시장 부문을 차지할 수 있을지 묻고 있으며, 그 답을 찾는 동안 보이는 특권에 대가를 지불하고 있다.