O outdoor da Zeekr em Zurique: a longa marcha dos carros chineses para a Europa
Ao aterrissar no aeroporto de Zurique, o viajante que sai do terminal se depara com algo inesperado: um vasto outdoor da Zeekr, uma marca chinesa de carros elétricos, cobrindo uma parede do tamanho de um pequeno edifício. O aeroporto recebeu mais de 32 milhões de passageiros no ano passado e, entre eles, segundo estimativas comuns, está uma proporção desproporcional dos ricos e tomadores de decisão da Europa. A localização não é acidental. É uma declaração de que os carros chineses não se contentam mais em ser a opção barata no fundo do estacionamento.
O caminho até essa parede levou cerca de dezesseis anos. Na fase inicial, por volta do final dos anos 2000 e início dos anos 2010, as montadoras chinesas entraram na Europa principalmente com sedãs econômicos e pequenos hatchbacks, vendidos pelo preço e frequentemente recebidos com ceticismo tanto por testadores de segurança quanto por críticos. A estratégia era volume no segmento de baixo, e em grande parte não conseguiu construir valor de marca.
O ponto de virada veio com a eletrificação. Os fabricantes chineses passaram anos construindo cadeias de suprimentos de baterias, equipes de software e capacidade de fabricação em casa, e o impulso da Europa em direção aos veículos elétricos lhes abriu uma porta. Marcas como a BYD, que começou como fabricante de baterias, e novos players premium como a Zeekr, apoiada pela Geely, chegaram com produtos projetados para os gostos europeus em vez de adaptados de modelos domésticos.
O impulso no varejo foi deliberado e caro. Outdoors em aeroportos, showrooms no centro da cidade, acordos de patrocínio e parcerias com grupos de concessionárias estabelecidos fazem parte de um manual destinado a fazer nomes desconhecidos parecerem normais. Na Suíça, na Alemanha e nos países nórdicos, onde a adoção de veículos elétricos já é alta e os compradores são ricos, as marcas chinesas se dispuseram a gastar em visibilidade que seria impensável há uma década.
A mensagem também mudou. Enquanto a publicidade inicial se apoiava no preço, as campanhas mais recentes enfatizam design, velocidade de carregamento, recursos de software e qualidade interior. É uma venda mais difícil em mercados onde Volkswagen, BMW e Mercedes-Benz comandam profunda lealdade, mas é necessária: o desconto por si só convida a uma corrida para o fundo do poço e atrai o escrutínio de reguladores e rivais.
Desafios permanecem. Os compradores europeus são cautelosos quanto ao valor de revenda e ao serviço de longo prazo de marcas desconhecidas, e as redes de concessionárias levam anos para serem construídas. Tarifas e regras de conteúdo local adicionaram pressão de custos, levando algumas montadoras chinesas a considerar a construção de fábricas na Europa em vez de enviar carros prontos. A confiança na marca, por sua vez, é conquistada lentamente, um proprietário satisfeito de cada vez.
Ainda assim, a direção é clara. Um outdoor no aeroporto de Zurique é uma coisa pequena no contexto de uma indústria global, mas sinaliza confiança. Dezesseis anos após as primeiras exportações tímidas, as montadoras chinesas não estão mais perguntando se pertencem à Europa. Elas estão perguntando qual segmento do mercado podem conquistar a seguir — e pagando pelo privilégio de serem vistas enquanto descobrem.