Zeekrのチューリッヒ看板：中国車のヨーロッパへの長征

チューリッヒ空港に着陸し、ターミナルを出た旅行者は意外なものに出迎えられる。中国の電気自動車ブランド、Zeekrの巨大な看板が、小さな建物ほどの壁を覆っているのだ。この空港は昨年3200万人以上の乗客を扱い、その中には一般的な推計によれば、ヨーロッパの富裕層や意思決定者が不釣り合いなほど多く含まれている。この配置は偶然ではない。中国車がもはや駐車場の奥の安価な選択肢にとどまることに満足していないという宣言である。

その壁に至る旅には約16年かかった。最も初期の段階、2000年代後半から2010年代初頭にかけて、中国の自動車メーカーは主に低価格のセダンや小型ハッチバックでヨーロッパに参入し、価格で売り込んだが、安全試験の担当者や評論家の両方からしばしば懐疑的に迎えられた。戦略は低価格帯での量産であり、ブランド価値の構築にはほとんど失敗した。

転機は電動化とともに訪れた。中国のメーカーは長年、国内で電池のサプライチェーン、ソフトウェアチーム、製造能力を築いており、ヨーロッパの電気自動車への推進が彼らに機会を与えた。電池メーカーとして始まったBYDや、Geelyの支援を受ける新興プレミアムブランドのZeekrなどは、国内モデルを適応させたのではなく、ヨーロッパの嗜好に合わせて設計された製品で参入した。

小売の推進は意図的で費用がかかる。空港の看板、市街中心部のショールーム、スポンサー契約、既存のディーラーグループとの提携はすべて、なじみのない名前を普通に感じさせるための脚本の一部である。電気自動車の普及がすでに高く、買い手が裕福なスイス、ドイツ、北欧では、中国ブランドは10年前には考えられなかった可視性に費用をかけることを厭わなかった。

メッセージも変わった。初期の広告が価格に頼っていたのに対し、新しいキャンペーンはデザイン、充電速度、ソフトウェア機能、内装の品質を強調する。Volkswagen、BMW、Mercedes-Benzが深い忠誠心を誇る市場では売り込みが難しいが、必要なことだ。値引きだけでは底辺への競争を招き、規制当局や競合他社の監視を招く。

課題は残る。ヨーロッパの買い手は、なじみのないブランドの下取り価値や長期サービスに慎重であり、ディーラーネットワークの構築には数年かかる。関税と現地調達規則はコスト圧力を加え、一部の中国メーカーは完成車を輸送するのではなくヨーロッパに工場を建設することを検討させている。一方、ブランドへの信頼は、満足したオーナー一人ずつ、ゆっくりと獲得される。

それでも方向性は明らかだ。チューリッヒ空港の看板は世界産業の文脈では小さなことだが、自信を示している。最初の試験的輸出から16年、中国の自動車メーカーはもはやヨーロッパに属するかどうかを問うていない。次にどの市場セグメントを勝ち取れるかを問い、その答えを見つける間、見られる特権に対価を払っている。