لوحة زيكر الإعلانية في زيوريخ: مسيرة الصين الطويلة إلى أوروبا

عند الهبوط في مطار زيوريخ، يستقبل المسافر الخارج من الصالة شيء غير متوقع: لوحة إعلانية ضخمة لزيكر، وهي علامة صينية للسيارات الكهربائية، تغطي جداراً بحجم مبنى صغير. استقبل المطار أكثر من 32 مليون مسافر العام الماضي، ومن بينهم، بحسب التقديرات الشائعة، حصة غير متناسبة من أثرياء أوروبا وصناع القرار. هذا الموقع ليس مصادفة. إنه إعلان بأن السيارات الصينية لم تعد راضية بأن تكون الخيار الرخيص في مؤخرة السوق.

استغرق الوصول إلى ذلك الجدار نحو ستة عشر عاماً. في المرحلة الأولى، حوالي أواخر العقد الأول من القرن الحادي والعشرين وأوائل العقد الثاني، دخلت شركات السيارات الصينية أوروبا بشكل أساسي عبر سيارات سيدان اقتصادية وهاتشباك صغيرة، تُباع بالسعر وغالباً ما قوبلت بتشكك من مختبري السلامة والمراجعين على حد سواء. كانت الاستراتيجية الحجم في الطرف الأدنى، وفشلت إلى حد كبير في بناء قيمة العلامة التجارية.

جاءت نقطة التحول مع الكهربة. أمضت الشركات الصينية سنوات في بناء سلاسل توريد البطاريات وفرق البرمجيات وقدرات التصنيع محلياً، ودفع توجه أوروبا نحو السيارات الكهربائية إلى منحها فرصة. وصلت علامات مثل BYD، التي بدأت كصانعة بطاريات، ولاعبون فاخرون أحدث مثل زيكر، بدعم من جيلي، بمنتجات مصممة للأذواق الأوروبية بدلاً من تكييفها من الطرازات المحلية.

كان الدفع نحو التجزئة مدروساً ومكلفاً. اللوحات الإعلانية في المطارات، وصالات العرض في وسط المدن، وصفقات الرعاية، والشراكات مع مجموعات الوكلاء الراسخة، كلها جزء من خطة تهدف إلى جعل الأسماء غير المألوفة تبدو عادية. في سويسرا وألمانيا والدول الاسكندنافية، حيث اعتماد السيارات الكهربائية مرتفع بالفعل والمشترون أثرياء، كانت العلامات الصينية على استعداد للإنفاق على الظهور الذي كان من المستحيل تصوره قبل عقد.

تغيرت الرسالة أيضاً. فبينما اعتمدت الإعلانات المبكرة على السعر، تركز الحملات الأحدث على التصميم وسرعة الشحن وميزات البرمجيات وجودة المقصورة الداخلية. هذا بيع أصعب في أسواق تتمتع فيها فولكس فاجن وبي إم دبليو ومرسيدس-بنز بولاء عميق، لكنه ضروري: فالتخفيضات وحدها تدعو إلى سباق نحو القاع وتجلب تدقيق الجهات التنظيمية والمنافسين.

لا تزال التحديات قائمة. فالمشترون الأوروبيون حذرون بشأن قيمة إعادة البيع والخدمة طويلة الأجل للعلامات غير المألوفة، وتستغرق شبكات الوكلاء سنوات لبنائها. أضافت الرسوم الجمركية وقواعد المحتوى المحلي ضغطاً على التكاليف، مما دفع بعض الشركات الصينية إلى التفكير في بناء مصانع في أوروبا بدلاً من شحن سيارات جاهزة. وفي الوقت نفسه، تُكتسب ثقة العلامة التجارية ببطء، مالك راضٍ تلو الآخر.

ومع ذلك، الاتجاه واضح. لوحة إعلانية في مطار زيوريخ أمر صغير في سياق صناعة عالمية، لكنها تشير إلى الثقة. بعد ستة عشر عاماً من أول صادرات حذرة، لم تعد شركات السيارات الصينية تسأل عما إذا كان لها مكان في أوروبا. إنها تسأل عن أي شريحة من السوق يمكنها الفوز بها بعد ذلك — وتدفع مقابل امتياز أن تُرى بينما تكتشف ذلك.