Билборд Zeekr в Цюрихе: долгий марш китайских автомобилей в Европу
Приземляясь в цюрихском аэропорту, путешественник, выходящий из терминала, видит нечто неожиданное: огромный билборд Zeekr, китайского бренда электромобилей, занимающий стену размером с небольшое здание. В прошлом году аэропорт обслужил более 32 миллионов пассажиров, и среди них, по общим оценкам, непропорционально велика доля состоятельных европейцев и лиц, принимающих решения. Размещение здесь не случайно. Это заявление о том, что китайские автомобили больше не довольствуются ролью дешёвого варианта на задворках рынка.
Путь к этой стене занял около шестнадцати лет. На самом раннем этапе, примерно в конце 2000-х и начале 2010-х, китайские автопроизводители выходили на Европу в основном через бюджетные седаны и небольшие хэтчбеки, продававшиеся по цене и часто встречавшие скептицизм как со стороны испытателей безопасности, так и рецензентов. Стратегия заключалась в объёме на нижнем сегменте, и она в значительной степени не позволила создать капитал бренда.
Переломный момент наступил с электрификацией. Китайские производители годами создавали цепочки поставок аккумуляторов, команды разработчиков программного обеспечения и производственные мощности у себя дома, и курс Европы на электромобили дал им возможность. Такие бренды, как BYD, начинавший как производитель аккумуляторов, и новые премиальные игроки, такие как Zeekr при поддержке Geely, пришли с продуктами, разработанными под европейские вкусы, а не адаптированными из внутренних моделей.
Розничное продвижение было продуманным и дорогостоящим. Аэропортовые билборды, шоурумы в центрах городов, спонсорские соглашения и партнёрства с established дилерскими группами — всё это часть сценария, направленного на то, чтобы незнакомые имена казались привычными. В Швейцарии, Германии и странах Северной Европы, где распространение электромобилей уже высоко, а покупатели состоятельны, китайские бренды были готовы тратить на видимость, которая была бы немыслима десятилетие назад.
Послание тоже изменилось. Если ранняя реклама опиралась на цену, то новые кампании делают акцент на дизайне, скорости зарядки, функциях программного обеспечения и качестве интерьера. Это труднее продать на рынках, где Volkswagen, BMW и Mercedes-Benz пользуются глубокой лояльностью, но это необходимо: одни только скидки провоцируют гонку на дно и привлекают внимание регуляторов и конкурентов.
Проблемы остаются. Европейские покупатели осторожны в отношении остаточной стоимости и долгосрочного обслуживания незнакомых брендов, а дилерские сети требуют лет на построение. Тарифы и правила о местном содержании добавили ценовое давление, побуждая некоторых китайских автопроизводителей рассматривать строительство заводов в Европе вместо поставок готовых автомобилей. Доверие к бренду, тем временем, завоёвывается медленно, по одному довольному владельцу за раз.
И всё же направление ясно. Билборд в цюрихском аэропорту — мелочь в контексте глобальной индустрии, но он сигнализирует об уверенности. Шестнадцать лет после первых робких экспортных поставок китайские автопроизводители больше не спрашивают, место ли им в Европе. Они спрашивают, какой сегмент рынка они смогут выиграть следующим — и платят за привилегию быть увиденными, пока это выясняют.