La valla publicitaria de Zeekr en Zúrich: la larga marcha de los coches chinos hacia Europa
Al aterrizar en el aeropuerto de Zúrich, el viajero que sale de la terminal se encuentra con algo inesperado: una enorme valla publicitaria de Zeekr, una marca china de coches eléctricos, que cubre una pared del tamaño de un edificio pequeño. El aeropuerto recibió a más de 32 millones de pasajeros el año pasado y, entre ellos, según estimaciones comunes, hay una proporción desproporcionada de las personas adineradas y los responsables de la toma de decisiones de Europa. La ubicación no es casualidad. Es una declaración de que los coches chinos ya no se conforman con ser la opción barata al fondo del aparcamiento.
El camino hasta esa pared llevó unos dieciséis años. En la primera fase, hacia finales de la década de 2000 y principios de la de 2010, los fabricantes chinos entraron en Europa principalmente con berlinas económicas y pequeños hatchbacks, vendidos por precio y a menudo recibidos con escepticismo tanto por los evaluadores de seguridad como por los críticos. La estrategia era el volumen en el segmento bajo, y en gran medida no logró construir valor de marca.
El punto de inflexión llegó con la electrificación. Los fabricantes chinos habían pasado años construyendo cadenas de suministro de baterías, equipos de software y capacidad de fabricación en su país, y el impulso de Europa hacia los vehículos eléctricos les abrió una puerta. Marcas como BYD, que comenzó como fabricante de baterías, y nuevos actores premium como Zeekr, respaldado por Geely, llegaron con productos diseñados para los gustos europeos en lugar de adaptados de modelos nacionales.
El impulso minorista ha sido deliberado y costoso. Vallas publicitarias en aeropuertos, salas de exposición en el centro de las ciudades, acuerdos de patrocinio y asociaciones con grupos de concesionarios establecidos forman parte de un manual de estrategia destinado a hacer que los nombres desconocidos se sientan normales. En Suiza, Alemania y los países nórdicos, donde la adopción de vehículos eléctricos ya es alta y los compradores son adinerados, las marcas chinas han estado dispuestas a gastar en visibilidad que habría sido impensable hace una década.
El mensaje también ha cambiado. Mientras que la publicidad temprana se apoyaba en el precio, las campañas más recientes enfatizan el diseño, la velocidad de carga, las funciones de software y la calidad interior. Es una venta más difícil en mercados donde Volkswagen, BMW y Mercedes-Benz cuentan con una profunda lealtad, pero es necesaria: el descuento por sí solo invita a una carrera hacia el abismo y atrae el escrutinio de reguladores y rivales.
Quedan desafíos. Los compradores europeos son cautelosos con el valor de reventa y el servicio a largo plazo de marcas desconocidas, y las redes de concesionarios tardan años en construirse. Los aranceles y las normas de contenido local han añadido presión sobre los costos, empujando a algunos fabricantes chinos a considerar la construcción de fábricas en Europa en lugar de enviar coches terminados. La confianza en la marca, mientras tanto, se gana lentamente, un propietario satisfecho a la vez.
Aun así, la dirección es clara. Una valla publicitaria en el aeropuerto de Zúrich es algo pequeño en el contexto de una industria global, pero señala confianza. Dieciséis años después de las primeras exportaciones tentativas, los fabricantes chinos ya no se preguntan si pertenecen a Europa. Se preguntan qué segmento del mercado pueden ganar a continuación, y pagan por el privilegio de ser vistos mientras lo averiguan.