Цены на золотые украшения в Китае падают, а магазины ломают голову над прибылью

Этой осенью золото потеряло блеск для китайских покупателей. Мировые цены на слитки опустились ниже 4000 долларов за унцию, и розничные цены на брендовые золотые украшения в Китае последовали за ними, упав с пика около 1700 юаней за грамм в начале года до примерно 1200 юаней сейчас. Крупные отечественные сети — Laomiao, Chow Sang Sang, Chow Tai Fook и Lao Feng Xiang — предлагали цены от 1196 до 1206 юаней за грамм, что примерно на 100 юаней ниже, чем месяц назад, и более чем на 500 юаней ниже годового максимума.

Это падение важно, потому что золотые украшения — один из самых заметных потребительских рынков Китая. Свадьбы, дни рождения и Лунный Новый год немыслимы без золотых подарков, и для многих семей золотой браслет — это и украшение, и сберегательный счет. Когда цена меняется так быстро, психология покупателей меняется вместе с ней. Одни видят выгодную сделку; другие ждут, полагая, что падение продолжится.

Эта нерешительность напрямую бьет по магазинам. Ювелиры зарабатывают двумя способами: наценка за изготовление сверх стоимости металла и маржа на запасах, купленных по старым, более высоким ценам. Когда цены резко падают, запасы, купленные на пике, внезапно обесцениваются, а скидки, чтобы вернуть покупателей, съедают наценку. Китайские аналитики розничного рынка постоянно задаются вопросом: как магазинам продолжать зарабатывать, когда сам металл больше не продает?

Есть и проблема ассортимента. Золотые слитки имеют гораздо меньшую наценку, чем обработанные украшения — ни дизайна, ни мастерства, ни истории бренда — но именно к ним прибегают осторожные покупатели, когда цены падают. Если покупатели переключатся с изысканных браслетов на простые слитки, магазины будут продавать металл без маржи, которая оплачивает аренду и персонал. Ювелиры ответили продвижением более легких, дизайнерских изделий и опорой на свадебный спрос, который менее чувствителен к цене, поскольку покупка приурочена к дате.

Для потребителей расчет зависит от намерений. Тот, кто покупает украшения для повседневной носки, платит за дизайн и обслуживание не меньше, чем за золото, поэтому более низкая спотовая цена — в основном хорошая новость. Тот, кто покупает как инвестицию, должен сравнить условия обратного выкупа и плату за изготовление украшений с более узкими спредами на слитках и монетах. Разница между ними может поглотить большую часть видимой скидки.

Более широкий сигнал касается уверенности китайских домохозяйств. Золото было одной из немногих потребительских категорий, где расходы держались в течение слабого розничного года, и устойчивое падение цен на украшения может либо оживить объемы, либо подтвердить, что покупатели сокращают расходы. Многое зависит от того, стабилизируется ли мировая цена выше или ниже отметки в 4000 долларов, за которой следят трейдеры.

Пока магазины находятся в неудобном положении: цены достаточно низкие, чтобы соблазнить покупателей, но еще недостаточно низкие, чтобы распродать запасы, купленные на вершине. Как быстро они распродадут эти запасы — и придет ли свадебный спрос по расписанию — решит, является ли это здоровой коррекцией или более длительным давлением на китайскую розничную торговлю золотом.