Le pari d'un groupe hôtelier : faire voyager les clients pour un seul repas
Les restaurants d’hôtel traînent depuis longtemps une réputation discrète sur le marché du voyage chinois : c’est là qu’on mange quand on est trop fatigué pour sortir de l’immeuble. La cuisine d’un hôtel est perçue comme un service rattaché au prix de la chambre, et non comme une raison d’acheter un billet de train. Cette idée reçue est aujourd’hui mise à l’épreuve par l’un des plus grands groupes hôteliers du monde.
Dans un entretien accordé à des médias économiques chinois, Qiu You, directeur des opérations d’InterContinental Hotels Group pour la Grande Chine, a exposé la réponse du groupe à une question que ses équipes de restauration se posent depuis des années : comment une salle de restaurant d’hôtel cesse-t-elle d’être une note de bas de page de la chambre pour devenir la destination elle-même ?
Le cœur du dispositif est un programme gastronomique annuel que le groupe appelle tournée des saveurs, décrit par Qiu comme un moyen de relier chefs, produits régionaux, savoir-faire culinaire et récit culturel entre les différents hôtels du groupe. Plutôt que de laisser chaque établissement inventer sa carte dans son coin, le programme fait circuler idées et personnes entre les villes, de sorte qu’un plat ou une technique mis au point dans une cuisine peut refaire surface dans une autre. L’enseigne de restaurants chinois du groupe, Caifeng, s’inscrit dans cette démarche.
La logique est simple. Le marché du tourisme intérieur chinois est devenu extrêmement concurrentiel, et une chambre d’hôtel est un produit standard dont on compare le prix en quelques secondes. Un repas mémorable, non. Si une cuisine se forge une réputation propre, elle peut attirer des clients locaux un soir de semaine et donner aux visiteurs de passage une raison de choisir un établissement plutôt qu’un concurrent presque identique d’à côté.
Ce basculement compte parce que les voyageurs chinois sont de plus en plus enclins à organiser leurs séjours autour de la gastronomie. Les villes se sont construit une identité autour d’un plat ou d’une cuisine régionale, et les escapades courtes s’organisent souvent en fonction de l’endroit où manger plutôt que de ce qu’il y a à voir. Pour les groupes hôteliers, capter ne serait-ce qu’une part de cette demande suppose de rivaliser avec des restaurants indépendants qui n’ont ni chambres ni hall à entretenir.
L’approche de la tournée des saveurs répond aussi à un objectif interne. Les grands groupes hôteliers exploitent des dizaines d’enseignes dans des centaines d’établissements, et la qualité culinaire peut varier du tout au tout entre eux. Un programme commun donne aux chefs une raison de rester, une scène pour leur travail et un moyen de passer d’une ville à l’autre sans quitter l’entreprise. L’approvisionnement régional, lui, permet à un établissement d’une province de raconter une histoire qu’une carte internationale générique ne saurait porter.
La présentation de Qiu suggère que le groupe voit la gastronomie comme un facteur de différenciation plutôt qu’un centre de coûts, à un moment où les exploitants hôteliers chinois subissent des pressions sur les prix des chambres et cherchent des revenus indépendants du taux d’occupation. Restaurants, bars et salles de banquet peuvent rapporter de l’argent que la tour d’en haut soit pleine ou non.
La question reste de savoir si un programme d’entreprise peut produire des cuisines dotées d’un véritable caractère local. La cohérence à l’échelle de la chaîne et la personnalité de quartier tirent en sens opposé, et les clients repèrent vite une spécialité régionale qui semble avoir été conçue au siège. La tournée des saveurs est, de fait, un pari que les deux peuvent se concilier en laissant les chefs prendre les commandes.