La scommessa di un gruppo alberghiero: far viaggiare i clienti per un pasto

I ristoranti degli hotel portano da tempo addosso in Cina una silenziosa etichetta: sono il posto dove mangi quando sei troppo stanco per uscire dall’edificio. La cucina di un albergo è considerata un servizio accessorio legato alla tariffa della camera, non un motivo per prenotare un biglietto del treno. Ora questa convinzione viene messa alla prova da uno dei maggiori gruppi dell’ospitalità mondiale.

In un’intervista ai media economici cinesi, Qiu You, chief operating officer per la Grande Cina di InterContinental Hotels Group, ha illustrato la risposta dell’azienda a una domanda che i suoi team di ristorazione si pongono da anni: come può una sala da pranzo d’albergo smettere di essere una nota a piè di pagina della camera e diventare essa stessa la destinazione?

Il fulcro è un programma gastronomico annuale che il gruppo chiama tour dei sapori, descritto da Qiu come un modo per collegare chef, ingredienti regionali, competenze di cucina e narrazione culturale tra i diversi hotel del gruppo. Invece di lasciare che ogni struttura inventi il proprio menù in isolamento, il programma fa circolare idee e persone tra le città, così un piatto o una tecnica sviluppati in una cucina possono riemergere in un’altra. Il marchio di ristoranti cinesi del gruppo, Caifeng, rientra in questo sforzo.

La logica è semplice. Il mercato dei viaggi interni in Cina è diventato estremamente competitivo, e una camera d’albergo è un bene confrontabile sul prezzo in pochi secondi. Un pasto memorabile no. Se una cucina si guadagna una reputazione propria, può attirare clienti locali in una sera infrasettimanale e dare agli ospiti di fuori città un motivo per scegliere una struttura invece di un rivale quasi identico lì accanto.

Questo cambiamento conta perché i viaggiatori cinesi sono sempre più disposti a pianificare i viaggi intorno al cibo. Le città hanno costruito la propria identità attorno a un singolo piatto o a una cucina regionale, e le brevi vacanze sono spesso organizzate in base a dove mangiare più che a cosa vedere. Per i gruppi alberghieri, catturare anche solo una fetta di questa domanda significa competere con ristoranti indipendenti che non hanno camere da riempire né una hall da mantenere.

L’approccio del tour dei sapori ha anche uno scopo interno. I grandi gruppi alberghieri gestiscono decine di marchi in centinaia di strutture, e la qualità del cibo può variare enormemente da una all’altra. Un programma condiviso dà agli chef un motivo per restare, una vetrina per il loro lavoro e un modo per spostarsi tra le città senza lasciare l’azienda. L’approvvigionamento regionale, intanto, consente a una struttura di una provincia di raccontare una storia che un menù internazionale generico non può.

La posizione di Qiu suggerisce che il gruppo consideri il cibo un elemento distintivo più che un centro di costo, in un momento in cui gli operatori alberghieri in Cina sono sotto pressione sulle tariffe delle camere e cercano ricavi che non dipendano dall’occupazione. Ristoranti, bar e banchetti possono generare guadagni indipendentemente dal fatto che la torre sopra sia piena o meno.

La domanda aperta è se un programma aziendale possa produrre cucine con un autentico carattere locale. La coerenza di tutta la catena e la personalità di quartiere tirano in direzioni opposte, e i clienti se ne accorgono subito quando una specialità regionale sa di essere stata progettata in un ufficio centrale. Il tour dei sapori è, in effetti, una scommessa sul fatto che i due aspetti possano conciliarsi lasciando agli chef spazio per guidare.