Die Wette einer Hotelgruppe: Für eine einzige Mahlzeit reisen Gäste an
Hotelrestaurants haftet auf dem chinesischen Reisemarkt seit Langem ein leises Stigma an: Man isst dort, wenn man zu müde ist, das Gebäude noch zu verlassen. Die Hotelküche gilt als Annehmlichkeit im Zimmerpreis, nicht als Grund, eine Bahnfahrkarte zu kaufen. Diese Annahme stellt nun eine der größten Hotelgruppen der Welt auf die Probe.
In einem Interview mit chinesischen Wirtschaftsmedien legte Qiu You, Betriebschef von InterContinental Hotels Group für Großchina, die Antwort des Unternehmens auf eine Frage dar, um die seine Restaurantteams seit Jahren kreisen: Wie hört ein Hotelrestaurant auf, eine Fußnote zum Zimmer zu sein, und wird selbst zum Ziel?
Im Mittelpunkt steht ein jährliches Kulinarikprogramm, das die Gruppe Geschmacksreise nennt. Qiu beschreibt es als Weg, Köche, regionale Zutaten, Küchenwissen und kulturelles Erzählen über die verschiedenen Hotels der Gruppe hinweg zu verbinden. Statt dass jedes Haus seine Karte für sich allein erfindet, wandern Ideen und Menschen zwischen den Städten, sodass ein Gericht oder eine Technik aus einer Küche in einer anderen auftauchen kann. Die chinesische Restaurantmarke der Gruppe, Caifeng, ist Teil dieses Vorhabens.
Die Logik ist einfach. Der chinesische Binnenreisemarkt ist hart umkämpft, und ein Hotelzimmer ist ein Massenprodukt, dessen Preis sich in Sekunden vergleichen lässt. Eine unvergessliche Mahlzeit nicht. Erwirbt sich eine Küche einen eigenen Ruf, kann sie an einem Wochentagabend Einheimische anziehen und auswärtigen Gästen einen Grund geben, ein Haus einem fast identischen Nachbarn vorzuziehen.
Dieser Wandel ist wichtig, weil chinesische Reisende zunehmend bereit sind, ihre Reisen ums Essen zu planen. Städte haben sich über ein einzelnes Gericht oder eine regionale Küche eine Identität gegeben, und Kurzreisen werden oft danach organisiert, wo man isst, nicht danach, was man sieht. Für Hotelgruppen bedeutet selbst ein kleiner Anteil dieser Nachfrage, mit eigenständigen Restaurants zu konkurrieren, die keine Zimmer und keine Lobby zu unterhalten haben.
Der Ansatz der Geschmacksreise hat auch einen internen Zweck. Große Hotelgruppen betreiben Dutzende Marken in Hunderten Häusern, und die Essensqualität kann zwischen ihnen stark schwanken. Ein gemeinsames Programm gibt Köchen einen Grund zu bleiben, eine Bühne für ihre Arbeit und eine Möglichkeit, zwischen Städten zu wechseln, ohne das Unternehmen zu verlassen. Regionale Beschaffung wiederum erlaubt es einem Haus in einer Provinz, eine Geschichte zu erzählen, die eine generische internationale Karte nicht hergibt.
Qius Darstellung deutet darauf hin, dass die Gruppe Essen als Unterscheidungsmerkmal und nicht als Kostenstelle sieht – zu einer Zeit, in der Hotelbetreiber in China unter Druck bei den Zimmerpreisen stehen und nach Erlösen suchen, die nicht von der Auslastung abhängen. Restaurants, Bars und Bankettsäle können Geld verdienen, ob der Turm oben voll ist oder nicht.
Offen bleibt, ob ein Konzernprogramm Küchen mit echtem lokalen Charakter hervorbringen kann. Kettenweite Einheitlichkeit und Nachbarschaftsprofil ziehen in entgegengesetzte Richtungen, und Gäste merken schnell, wenn eine regionale Spezialität nach Zentrale schmeckt. Die Geschmacksreise ist faktisch eine Wette darauf, dass beides vereinbar ist, wenn man den Köchen Raum zur Führung lässt.