La apuesta de un grupo hotelero: hacer que los comensales viajen por una sola comida
Los restaurantes de hotel arrastran desde hace tiempo un estigma silencioso en el mercado turístico chino: son el lugar donde se come cuando uno está demasiado cansado para salir del edificio. La cocina de un hotel se considera un servicio anexo a la tarifa de la habitación, no un motivo para comprar un billete de tren. Ese supuesto lo está poniendo ahora a prueba uno de los mayores grupos hoteleros del mundo.
En una entrevista con medios de negocios chinos, Qiu You, director de operaciones de InterContinental Hotels Group para la Gran China, expuso la respuesta de la compañía a una pregunta que sus equipos de restauración llevan años dándole vueltas: ¿cómo deja un comedor de hotel de ser una nota a pie de página de la habitación para convertirse en el destino en sí mismo?
El eje es un programa gastronómico anual que el grupo llama gira de sabores, descrito por Qiu como una forma de conectar chefs, ingredientes regionales, saber hacer culinario y relato cultural entre los distintos hoteles del grupo. En lugar de dejar que cada propiedad invente su carta por su cuenta, el programa traslada ideas y personas entre ciudades, de modo que un plato o una técnica desarrollados en una cocina pueden aparecer en otra. La marca de restaurantes chinos del grupo, Caifeng, forma parte de ese esfuerzo.
La lógica es sencilla. El mercado turístico interno chino se ha vuelto muy competitivo, y una habitación de hotel es un producto básico que se puede comparar por precio en segundos. Una comida memorable no. Si una cocina se labra una reputación propia, puede atraer a comensales locales un martes por la noche y dar a los huéspedes de fuera una razón para elegir un establecimiento frente a un rival casi idéntico al lado.
Ese cambio importa porque los viajeros chinos están cada vez más dispuestos a planificar sus escapadas en torno a la comida. Las ciudades han construido su identidad en torno a un plato o a una cocina regional, y las escapadas cortas suelen organizarse según dónde comer más que según qué ver. Para los grupos hoteleros, captar aunque sea una parte de esa demanda implica competir con restaurantes independientes que no tienen habitaciones ni un vestíbulo que mantener.
El enfoque de la gira de sabores también tiene un propósito interno. Los grandes grupos hoteleros operan decenas de marcas en cientos de establecimientos, y la calidad gastronómica puede variar enormemente entre ellos. Un programa compartido da a los chefs una razón para quedarse, un escaparate para su trabajo y una forma de moverse entre ciudades sin dejar la empresa. El abastecimiento regional, por su parte, permite que un establecimiento de una provincia cuente una historia que una carta internacional genérica no puede.
El planteamiento de Qiu sugiere que el grupo ve la gastronomía como un elemento diferenciador y no como un centro de costes, en un momento en que los operadores hoteleros de China sufren presión sobre las tarifas de las habitaciones y buscan ingresos que no dependan de la ocupación. Los restaurantes, bares y salones de banquetes pueden generar dinero tanto si la torre de arriba está llena como si no.
La pregunta abierta es si un programa corporativo puede producir cocinas con auténtico carácter local. La coherencia de toda la cadena y la personalidad de barrio tiran en direcciones opuestas, y los comensales detectan rápido cuándo una especialidad regional sabe a algo diseñado en una sede central. La gira de sabores es, en la práctica, una apuesta a que ambas cosas pueden conciliarse si se deja a los chefs tomar la iniciativa.