De weddenschap van een hotelgroep: gasten laten reizen voor één maaltijd
Hotelrestaurants dragen in China’s reismarkt al lang een stil stigma: het is de plek waar je eet als je te moe bent om het gebouw te verlaten. De keuken van een hotel geldt als een voorziening die bij de kamerprijs hoort, niet als reden om een treinticket te boeken. Die aanname wordt nu op de proef gesteld door een van ‘s werelds grootste horecagroepen.
In een interview met Chinese zakelijke media zette Qiu You, chief operating officer voor Groot-China bij InterContinental Hotels Group, uiteen hoe het bedrijf antwoordt op een vraag waar zijn restaurantteams al jaren mee worstelen: hoe zorgt een hoteldiningroom ervoor dat hij niet langer een voetnoot bij de kamer is, maar zelf de bestemming wordt?
Het hart is een jaarlijks foodprogramma dat de groep een smaakreis noemt. Qiu beschreef het als een manier om chef-koks, regionale ingrediënten, keukenkennis en culturele verhalen over de verschillende hotels van de groep met elkaar te verbinden. In plaats van elke vestiging in isolatie haar eigen menu te laten bedenken, verplaatst het programma ideeën en mensen tussen steden, zodat een gerecht of techniek uit de ene keuken in een andere kan opduiken. Het Chinese restaurantmerk van de groep, Caifeng, valt binnen die inspanning.
De logica is eenvoudig. De binnenlandse reismarkt in China is intens competitief geworden, en een hotelkamer is een product dat je binnen seconden op prijs kunt vergelijken. Een gedenkwaardige maaltijd niet. Als een keuken een eigen reputatie opbouwt, kan die op een doordeweekse avond lokale gasten trekken en gasten van buiten de stad een reden geven om voor de ene vestiging te kiezen boven een bijna identieke rivaal ernaast.
Die verschuiving is belangrijk omdat Chinese reizigers steeds vaker hun reizen rond eten plannen. Steden hebben een identiteit opgebouwd rond één gerecht of een regionale keuken, en korte tripjes worden vaak georganiseerd rond de vraag waar je eet in plaats van wat je ziet. Voor hotelgroepen betekent zelfs een deel van die vraag veroveren concurreren met zelfstandige restaurants die geen kamers hebben en geen lobby hoeven te onderhouden.
De smaakreis-aanpak heeft ook een intern doel. Grote hotelgroepen beheren tientallen merken in honderden vestigingen, en de voedselkwaliteit kan er sterk uiteenlopen. Een gedeeld programma geeft chef-koks een reden om te blijven, een podium voor hun werk en een manier om tussen steden te bewegen zonder het bedrijf te verlaten. Regionale inkoop stelt een vestiging in een provincie bovendien in staat een verhaal te vertellen dat een generiek internationaal menu niet kan.
De formulering van Qiu suggereert dat de groep eten ziet als onderscheidend vermogen in plaats van kostenpost, in een tijd waarin hoteloperators in China onder druk staan op kamerprijzen en zoeken naar omzet die niet van bezetting afhangt. Restaurants, bars en banketten kunnen geld verdienen of de toren boven nu vol is of niet.
De open vraag is of een corporate programma keukens met echte lokale identiteit kan opleveren. Consistentie over de hele keten en persoonlijkheid op buurtniveau trekken aan tegenpolen, en gasten merken snel wanneer een regionale specialiteit smaakt alsof hij op een hoofdkantoor is bedacht. De smaakreis is in feite een weddenschap dat beide te verenigen zijn door chef-koks de ruimte te geven om te leiden.