A aposta de um grupo hoteleiro: fazer os clientes viajarem por uma única refeição
Os restaurantes de hotel carregam há muito tempo um estigma silencioso no mercado de viagens chinês: são o lugar onde se come quando se está cansado demais para sair do prédio. A cozinha de um hotel é tratada como uma comodidade atrelada à diária, não como um motivo para comprar uma passagem de trem. Essa premissa está agora sendo testada por um dos maiores grupos hoteleiros do mundo.
Em entrevista à imprensa de negócios chinesa, Qiu You, diretor de operações do InterContinental Hotels Group para a Grande China, apresentou a resposta da empresa a uma pergunta que suas equipes de restaurante vêm rondando há anos: como uma sala de jantar de hotel deixa de ser uma nota de rodapé do quarto e passa a ser o próprio destino?
O eixo é um programa gastronômico anual que o grupo chama de turnê de sabores, descrito por Qiu como uma forma de conectar chefs, ingredientes regionais, conhecimento culinário e narrativa cultural entre os diferentes hotéis do grupo. Em vez de deixar cada unidade inventar seu próprio menu isoladamente, o programa move ideias e pessoas entre cidades, de modo que um prato ou uma técnica desenvolvidos em uma cozinha possam surgir em outra. A marca de restaurantes chineses do grupo, Caifeng, faz parte desse esforço.
A lógica é simples. O mercado de viagens domésticas da China tornou-se intensamente competitivo, e um quarto de hotel é uma mercadoria que se compara por preço em segundos. Uma refeição memorável não. Se uma cozinha conquista reputação própria, pode atrair clientes locais numa noite de semana e dar aos hóspedes de fora um motivo para escolher uma unidade em vez de uma concorrente quase idêntica ao lado.
Essa mudança importa porque os viajantes chineses estão cada vez mais dispostos a planejar viagens em torno da comida. As cidades construíram identidades em torno de um prato ou de uma cozinha regional, e as escapadas curtas costumam ser organizadas em função de onde comer, mais do que do que ver. Para os grupos hoteleiros, capturar até uma fatia dessa demanda significa competir com restaurantes independentes que não têm quartos nem lobby para manter.
A abordagem da turnê de sabores também tem um propósito interno. Grandes grupos hoteleiros operam dezenas de marcas em centenas de unidades, e a qualidade da comida pode variar enormemente entre elas. Um programa compartilhado dá aos chefs um motivo para ficar, um palco para seu trabalho e uma forma de circular entre cidades sem deixar a empresa. O abastecimento regional, por sua vez, permite que uma unidade em uma província conte uma história que um menu internacional genérico não consegue.
A formulação de Qiu sugere que o grupo vê a comida como diferencial, e não como centro de custos, num momento em que os operadores hoteleiros na China sofrem pressão sobre as diárias e buscam receitas que não dependam da ocupação. Restaurantes, bares e salões de banquetes podem faturar esteja a torre lá em cima cheia ou não.
A questão em aberto é se um programa corporativo consegue produzir cozinhas com caráter local genuíno. A consistência de toda a rede e a personalidade de bairro puxam em direções opostas, e os clientes percebem rápido quando uma especialidade regional tem gosto de algo desenhado na sede. A turnê de sabores é, na prática, uma aposta de que as duas coisas podem se conciliar se os chefs tiverem espaço para liderar.