Ставка гостиничной группы: заставить гостей ехать ради одного блюда

Отельные рестораны в Китае давно несут на себе тихий отпечаток второсортности: сюда идут, когда слишком устал, чтобы выходить из здания. Кухню отеля воспринимают как удобство, прилагающееся к цене номера, а не как повод купить билет на поезд. Теперь эту установку проверяет на прочность одна из крупнейших гостиничных групп мира.

В интервью китайским деловым СМИ Цю Ю, операционный директор InterContinental Hotels Group по Большому Китаю, изложил ответ компании на вопрос, который её ресторанные команды крутили годами: как отельному ресторану перестать быть сноской к номеру и самому стать точкой притяжения?

В центре программы — ежегодный гастрономический проект, который группа называет «вкусовым туром». Цю описал его как способ связать шеф-поваров, региональные продукты, кулинарное мастерство и культурный рассказ между разными отелями группы. Вместо того чтобы каждый объект в одиночку придумывал своё меню, программа перемещает идеи и людей между городами, так что блюдо или приём, рождённые на одной кухне, могут всплыть на другой. Китайский ресторанный бренд группы Caifeng встроен в эту работу.

Логика проста. Внутренний туристический рынок Китая стал предельно конкурентным, а гостиничный номер — товар, который можно сравнить по цене за секунды. Запоминающийся ужин — нет. Если кухня зарабатывает собственную репутацию, она может привлечь местных гостей в будний вечер и дать приезжим повод выбрать один объект вместо почти идентичного соседнего.

Этот сдвиг важен потому, что китайские путешественники всё охотнее планируют поездки вокруг еды. Города строят идентичность вокруг одного блюда или региональной кухни, а короткие вылазки часто организуют вокруг того, где поесть, а не что посмотреть. Чтобы отхватить хотя бы часть этого спроса, гостиничным группам приходится конкурировать с отдельными ресторанами, у которых нет ни номерного фонда, ни лобби в содержании.

У подхода «вкусового тура» есть и внутренняя задача. Крупные гостиничные группы управляют десятками брендов на сотнях объектов, и качество еды между ними может разниться до небес. Общая программа даёт шефам повод остаться, сцену для их работы и способ переезжать между городами, не покидая компанию. Региональные закупки, в свою очередь, позволяют объекту в одной провинции рассказать историю, которую не расскажет универсальное международное меню.

Формулировки Цю говорят о том, что группа видит в еде не статью затрат, а конкурентное преимущество — в момент, когда китайские отельеры испытывают давление на цены номеров и ищут выручку, не зависящую от загрузки. Рестораны, бары и банкеты могут зарабатывать независимо от того, заполнена ли башня наверху.

Открытый вопрос — способна ли корпоративная программа породить кухни с подлинно местным характером. Единообразие в масштабах сети и колорит на уровне района тянут в противоположные стороны, и гости быстро замечают, когда региональная изюминка на вкус будто придумана в головном офисе. «Вкусовой тур» — это, по сути, ставка на то, что два этих начала можно примирить, дав шефам свободу вести за собой.