Le boom des séries chinoises mise sur le faste, et la facture arrive

Un litige sur les droits à l’image a ramené Xinpai Media à la une, et le moment est mal choisi. La société s’est fait un nom avec The Untamed, le drame en costumes de 2019 qui a rendu ses acteurs principaux célèbres. Aujourd’hui, elle est au tribunal avec l’un de ces mêmes acteurs, un revirement qui ressemble moins à une querelle contractuelle qu’à un symptôme. Quand le talent sur lequel vous avez bâti votre réputation devient votre adversaire, le modèle qui vous a fait est probablement déjà brisé.

L’histoire de Xinpai est un cas extrême, mais le schéma qu’elle dessine est celui de toute l’industrie : un secteur du divertissement qui traite chaque projet comme un pari sur un seul succès fracassant. Pendant des années, cette logique a fonctionné. Une série qui prenait feu pouvait gonfler le nombre d’abonnés d’une plateforme, faire la renommée d’un studio du jour au lendemain et transformer des acteurs inconnus en marques. Le problème, c’est que cette même logique rend l’échec catastrophique, car une série de séries ordinaires et correctes ne rapporte rien de comparable aux rendements démesurés qu’un succès fracassant promettait autrefois.

Cette dépendance s’effiloche désormais aux deux extrémités. Côté public, les spectateurs ont plus que jamais d’endroits où passer leurs soirées, et une grande fresque en costumes ne capte plus automatiquement l’attention. Côté capitaux, l’argent qui courait après le prochain succès est devenu méfiant. Plusieurs projets de premier plan, de ceux présentés comme des événements phares avec les plus grandes stars et les plus gros budgets, ont déçu les attentes au cours de l’année écoulée, et ceux qui signent les chèques l’ont remarqué.

Le signe le plus visible est la montée de ce que l’industrie appelle la diffusion à nu : des séries longues qui partent à l’antenne sans aucun sponsor. Pour une production qui peut coûter des dizaines de millions de yuans, un emplacement publicitaire vide n’est pas un simple désagrément. Cela signifie que la série doit rentrer dans ses frais presque entièrement grâce aux abonnements de la plateforme et au bruit qu’elle parvient à générer, sans filet de sécurité de l’argent des marques. Quand cela devient courant plutôt qu’exceptionnel, l’arithmétique de la fabrication télévisuelle change.

La question qui pèse sur le secteur est de savoir si la série chinoise longue peut s’écarter du pari du tout-ou-rien. Une piste évoquée est un virage vers des productions plus resserrées et moins chères, visant un public régulier plutôt qu’un phénomène national, plus proche du fonctionnement de la télévision à budget moyen ailleurs. Cela impliquerait des distributions plus petites, des saisons plus courtes et moins de dépenses dans le faste qui a défini le genre, un argument difficile à vendre pour des plateformes bâties sur la promesse du prochain immense succès.

Pour les spectateurs du monde entier, ce changement compte parce que la série chinoise est devenue une véritable exportation, avec des épopées en costumes et des romances modernes qui trouvent un public dans toute l’Asie du Sud-Est et au-delà. Une industrie qui ne peut se permettre que des succès fracassants produira moins de séries et prendra moins de risques, ce qui tend à réduire l’éventail des histoires qui atteignent les écrans. Une industrie qui apprend à produire des séries modestes de façon rentable pourrait faire l’inverse et produire davantage de ces drames étranges et singuliers qui voyagent le mieux.

Ce qu’il adviendra de Xinpai n’est qu’une note de bas de page. Le vrai test est de savoir si les studios et les plateformes peuvent bâtir une activité qui survive à une année calme. Le prochain signal sera de voir si la prochaine vague de grands projets arrive avec des sponsors ou arrive à nu, et si l’argent qui courait après le prochain succès fracassant commence à financer les séries ordinaires qui maintiennent une industrie en vie entre deux.