Le pari du drama court de Zhao Lusi : d'icône à productrice
L’actrice chinoise Zhao Lusi est depuis des années l’une des jeunes stars les plus suivies du pays, mais son dernier coup la place derrière la caméra. En juillet, son studio a lancé un appel à scénarios ouvert, et trois mois plus tard, le résultat — un drama court intitulé SONDER: I Am Not an NPC — est arrivé en ligne, avec Zhao créditée à la fois comme investisseuse et productrice. Selon un rapport du média d’analyse New Bang, la série a déjà attiré des dizaines de millions de vues, un début remarquable pour une célébrité qui se lance dans la production.
Les dramas courts sont un format de divertissement typiquement chinois : des histoires feuilletonnantes racontées en épisodes d’une à deux minutes seulement, conçues pour les écrans de téléphone et souvent consommées d’une seule traite. Le format a explosé pendant les années de pandémie et est depuis devenu une véritable industrie, les plateformes payant de l’argent réel pour des intrigues à rebondissements qui incitent les spectateurs à continuer à swiper. Pour une actrice grand public comme Zhao, entrer dans ce monde est un pari que l’avenir de la narration à l’écran est vertical, rapide et bon marché à produire.
Zhao n’est pas la première célébrité à tenter l’expérience. Acteurs et influenceurs prêtent de plus en plus leurs visages et leurs bases de fans aux micro-dramas, qui peuvent être produits en semaines plutôt qu’en mois. Mais rares sont ceux qui ont pris la chaise d’investisseur aussi ouvertement que Zhao, dont le studio a sollicité des scénarios auprès du public — une démarche qui a fait les gros titres et a donné au projet une audience intégrée avant même qu’une seule image ne soit tournée.
La logique commerciale est facile à voir. La marque personnelle de Zhao s’étend bien au-delà du jeu d’acteur : sa boutique en ligne rapporterait plus de 50 millions de yuans de ventes mensuelles, et ses contrats de mode et de beauté ont fait d’elle l’un des jeunes visages les plus bankables du divertissement chinois. Un drama court réussi peut alimenter cette machine, générant du trafic vers sa boutique et prouvant que son nom vend des produits aussi fiablement que des billets.
Pourtant, le format est saturé et versatile. Les micro-dramas vivent et meurent par leurs accroches, et le public abandonne rapidement une histoire qui ne le capte pas dans les trente premières secondes. La réception critique des projets soutenus par des célébrités a été mitigée, et la frontière entre un projet de vanité et un véritable succès est mince. Les nombres de vues rapportés sont impressionnants, mais transformer les vues en revenus durables — abonnements, publicité, produits dérivés — est une équation plus difficile.
Le pari de Zhao reflète aussi un changement plus large dans la façon dont les stars chinoises gèrent leur carrière. La télévision traditionnelle étant confrontée à des budgets plus serrés et les jeunes spectateurs se tournant vers les applications de vidéo courte, les célébrités construisent des activités parallèles : commerce électronique, production, incubation de marques. La volonté de l’actrice de mettre son propre argent derrière un format encore considéré par certains comme vulgaire est un signe que le stigmate s’estompe.
Pour les lecteurs internationaux, l’histoire est une fenêtre sur un marché médiatique qui évolue souvent plus vite que ses homologues ailleurs. L’industrie chinoise du drama court est passée de la nouveauté à un véritable concurrent pour l’attention, et ses stars apprennent à produire autant qu’à jouer. Que Zhao Lusi devienne un modèle pour cette transition — ou un conte d’avertissement sur la célébrité dépassant le métier — dépendra de ce qui se passera après le premier afflux de vues.