Het tijdperk van de Chinese joint ventures in de auto-industrie dooft uit nu Toyota en Audi een weg terug zoeken
Veertig jaar lang was de joint venture de standaardmanier om auto’s te verkopen in China. Een buitenlandse autofabrikant leverde het merk en de techniek, een Chinese staatsonderneming leverde de fabriek en de toegang tot de markt, en beide partijen deelden de opbrengsten. De regeling begon in 1983, toen Beijing Jeep werd opgericht, en zij bracht Volkswagen, General Motors, Toyota en hun gelijken fortuinen.
Dat model staat nu zwaar onder druk. Volgens berichtgeving over de sector hebben binnenlandse merken hun gezamenlijke aandeel op de Chinese markt op bijna 74 procent gebracht. Dezelfde consumenten die ooit een meerprijs betaalden voor een buitenlands merk, kopen nu elektrische auto’s en plug-in hybrides van Chinese bedrijven die sneller leveren, harder op prijs drukken en meer software in het interieur stoppen.
Het gevolg is een overlevingsstrijd voor de joint ventures. Toyota en Audi zouden beiden aan zelfreddingsplannen werken, een teken dat de gebruikelijke oplossingen — hier een facelift, daar een prijsverlaging — niet langer volstaan. Buitenlandse merken die China jarenlang als winstcentrum behandelden, leren de markt nu opnieuw kennen als uitdagers.
De druk is zichtbaar in de cijfers van de Chinese beursgenoteerde autofabrikanten. BYD blijft de duidelijke leider in omzet, winst en volume, al is de groei vertraagd. Geely wist omzet, winst en verkopen samen op te voeren. Great Wall Motor daarentegen zag de omzet groeien, maar de nettowinst in de eerste drie kwartalen meer dan halveren op jaarbasis — een herinnering dat meer auto’s verkopen niet automatisch meer geld verdienen betekent.
Die uiteenlopende ontwikkeling is ook voor de buitenlandse partners van belang. De economie van een joint venture hangt af van volume, en volume hangt af van modellen waar Chinese kopers echt op zitten te wachten. Wanneer de binnenlandse koplopers de prijs bepalen van een middelgrote elektrische sedan of SUV, heeft de buitenlandse kant minder ruimte om vast te houden aan het eigen platform, de eigen leveranciers en de eigen marges.
Audi’s antwoord is een reorganisatie van de verkoop in China, waarbij het bedrijf zijn activiteiten opsplitst in twee merken — de vertrouwde vier ringen en een nieuwere, op China gerichte lijn — om meer prijspunten te bestrijken. Toyota, al lang de meest winstgevende volumefabrikant ter wereld, kampt met een ander probleem: zijn sterkte in hybrides wordt geëvenaard door Chinese plug-in hybrides die voor lokale stimulering in aanmerking komen en minder kosten.
Het diepere probleem is snelheid. Chinese autofabrikanten vernieuwen modellen nu in maanden in plaats van jaren, en zij beschouwen het scherm, de chip en de software van de auto als het product in plaats van als de verpakking eromheen. Joint ventures die zijn gebouwd rond geïmporteerde platforms en lange goedkeuringscycli hebben moeite dat tempo bij te houden, en elk vertraagd model is een verloren showroom.
Niets daarvan betekent dat de buitenlandse merken vertrekken. China blijft ‘s werelds grootste automarkt, en de joint-venturefabrieken, dealernetwerken en leveranciersrelaties die in 40 jaar zijn opgebouwd, zijn echte activa. Maar de voorwaarden van het partnerschap worden in real time herschreven, en de partij die ooit de technologie bracht, is nu vaak de partij die erom vraagt.