Audi splitst China in twee merken: vier ringen versus vier letters
Audi heeft maanden van delicate onderhandelingen in China afgesloten door zijn activiteiten daar formeel te verdelen tussen twee lokale partners, elk met een eigen merk. De Duitse autofabrikant maakte op 26 oktober bekend strategische overeenkomsten te hebben getekend met China FAW Group en SAIC Motor, waarin een zogeheten dubbelmerk-, dubbelpartnerstructuur en de bijbehorende verkoopkanalen zijn vastgelegd.
De splitsing is makkelijk voor te stellen als je de merken kent. De vertrouwde vier in elkaar grijpende ringen — het logo dat automobilisten wereldwijd met Audi associëren — blijven bij FAW, dat onder die naam zowel auto’s met verbrandingsmotor als nieuwe-energiemodellen gaat verkopen. Het nieuwere woordmerk AUDI, vier eenvoudige hoofdletters zonder ringen, gaat naar SAIC en is rechtstreeks gericht op de elektrische markt, met een geplande reeks slimme, connected accu-auto’s voor Chinese kopers.
Voor lezers wereldwijd is de regeling van belang omdat China ‘s werelds grootste automarkt is en de meest concurrerende voor elektrische voertuigen. Buitenlandse merken die vroeger premiumauto’s verkochten op basis van erfgoed alleen, staan nu tegenover lokale rivalen die modellen in maanden in plaats van jaren vernieuwen en schermen, rijassistentie en connected diensten in middenklasse auto’s proppen. Audi voert feitelijk twee experimenten tegelijk uit: het verdedigt zijn gevestigde premiumidentiteit via de ene partner en test via de andere een gloednieuw elektrisch merk.
Volgens het plan blijven Audi en FAW een gebalanceerde line-up uitbouwen die zowel verbrandings- als elektrische modellen omvat, waaronder sedans met lange wielbasis die Chinese kopers al jaren prefereren. De AUDI-kant is gepositioneerd als een frisse start in plaats van een uitrustingsniveau, gericht op klanten die misschien nooit een Europees merk hebben overwogen.
De dubbelmerkstructuur lost ook een vraag op die boven Audi’s Chinese activiteiten hing: hoe elektrische verkopen te laten groeien zonder de dealers en klanten van de vier ringen te kannibaliseren. Door de merken te scheiden, kan het bedrijf elke partner een eigen showroomverhaal en een eigen prijsladder geven.
Audi is niet de eerste buitenlandse autofabrikant die zijn Chinese draaiboek herziet. Rivalen sloten technologisch partnerschappen met Chinese bedrijven, richtten lokale submerken op en verkortten ontwikkelcycli om bij te blijven. Wat hier bijzonder is, is dat het logo zelf als scheidslijn wordt gebruikt, waardoor merkarchitectuur een concurrentiewapen wordt.
Het risico is verwarring. Twee merken, twee partners en twee verkoopnetwerken betekenen dat Chinese shoppers moeten leren waar de letters voor staan en waarom ze niet simpelweg een goedkopere Audi zijn. Dealers kijken ondertussen hoe modellen worden toegewezen en welk merk de grote lanceringen krijgt.
Audi’s aankondiging gaf geen verkoopdoelen of een gedetailleerde productkalender prijs, alleen de koers. Het volgende om in de gaten te houden is de showroom: hoe snel de auto’s met de letters AUDI klanten bereiken, en of de vierringlijn zijn premiumprijzen vasthoudt terwijl elektrische rivalen de markt naar beneden duwen.