中国の60cmエッグタルトブームとそれが引き起こしたスノッブさ

前腕ほどの長さのデザートが、この秋、中国のソーシャルフィードを静かに席巻している。60センチのエッグタルト——ネット上で「超長エッグタルト」として知られる——は約15元で売られ、標準サイズとほとんど変わらない値段で、味もほとんどの評判ではほぼ同じだ。買い手がお金を払っているのは形だ。長く揺れるカスタードの柱は写真映えし、シェアするには不格好で、スナックをイベントに変える。

トレンド自体は無害で、むしろ魅力的だ。青い作業服の工場労働者が帰宅途中に妻のために一つ買い、妻がカメラに向かって笑う。娘が甘党の父のために一つ買い、父が両手でゆっくり食べる。路上の屋台や小さなベーカリーが乗り出し、行列は主に週末に安くて少しばかげたことをしたい若者たちだ。

そこへ模倣キャプションが現れた。タラバガニ、キャビア、金の宝飾品、最新のスマホ、床から天井までの窓と一緒にポーズをとり、「今年少し稼いでよかった——でなければ今日はあの超長エッグタルトしか投稿できなかった」などと書くショート動画のスタイルが広がり始めた。含意は露骨だった。タルトはもはやスナックではない。もっと良いものを買えない人々の印になった。

中国のソーシャルプラットフォームは、通常通り傲慢さに反応した。集団的な嘲笑の波で。コメント投稿者たちは、他人を買い物でランク付けすることに最も執着する人々は、見せられるものが最も多い人々ではないと指摘した。広く共有された一文が雰囲気を要約した——比較したがる者こそ本当の貧乏人だ。この言葉が刺さったのは、侮辱を放った本人に跳ね返し、多くの人が認識する何か——ラグジュアリーの披露に偽装したステータス不安——に名前を与えたからだ。

現実の経済的背景もある。数年間の慎重な支出の後、中国の消費者は価値により関心を持つようになり、多くのカテゴリーで小さな贅沢が高額なラグジュアリーを上回った。本物の楽しい瞬間を届ける安価な目新しいスナックは、まさにその気分に合う。インフルエンサーがそれをオチに使うとき、彼らは近所のベーカリーや路上の屋台を支えているまさにその行動を嘲笑している。

タルトが実際に何をするかも注目に値する。人々を家から出し、行列に並ばせ、売り手と話させ、友人のために撮影させ、好きな人に半分を手渡させる。それは15元にしては多くの社会的価値であり、マーケティング予算なしでこのフォーマットが都市から都市へ広がった理由を説明する。デザートが要点ではない。小さな共有の機会が要点だ。

結局のところ、反発は本当にエッグタルトについてではない。中国のソーシャルメディアにおけるパフォーマティブな富——預金のスクリーンショット、デザイナーズバッグ、注意深く切り取られた窓——への不満の高まりについてだ。観客はもう十分に見てきた。ジョークに最も深く乗ったクリエイターたちは袋叩きの悪い側に立ち、長いペストリーを静かに食べる労働者や娘や父たちは、このトレンドがこれまで持った最高の広告のように見えた。スナックはいずれ消える、スナックがそうであるように。人々をレシートでランク付けする本能は、もっと時間がかかるかもしれない。