चीन में 60 सेमी का एग टार्ट ट्रेंड और उससे जगी स्नॉबरी
लगभग एक बांह जितनी लंबी एक मिठाई इस पतझड़ चुपचाप चीनी सोशल फ़ीड्स पर छा गई है। 60 सेंटीमीटर का एग टार्ट — जिसे ऑनलाइन चाओचांग दांता, यानी ‘सुपर-लॉन्ग एग टार्ट’ कहा जाता है — लगभग 15 युआन में बिकता है, सामान्य संस्करण से थोड़ा ही महंगा है, और ज़्यादातर लोगों के मुताबिक़ स्वाद लगभग एक जैसा ही है। खरीदार जिस चीज़ के पैसे दे रहे हैं वह आकार है: एक लंबा, हिलता हुआ कस्टर्ड स्तंभ जो तस्वीरों में बहुत अच्छा लगता है और साझा करने में इतना अटपटा है कि नाश्ते को एक आयोजन बना देता है।
यह ट्रेंड अपने आप में हानिरहित, बल्कि आकर्षक है। नीली वर्दी में एक फैक्ट्री मज़दूर शिफ्ट से घर लौटते हुए अपनी पत्नी के लिए एक खरीदता है और वह कैमरे के लिए मुस्कुराती है। एक बेटी अपने मीठा पसंद करने वाले पिता के लिए एक लेती है, और वह उसे दोनों हाथों से धीरे-धीरे खाते हैं। सड़क के ठेले और छोटी बेकरियाँ इस पर झुक गई हैं, और कतारों में ज़्यादातर युवा हैं जो सप्ताहांत पर कुछ सस्ता और थोड़ा मूर्खतापूर्ण करना चाहते हैं।
फिर आईं नकल वाली कैप्शन। शॉर्ट वीडियो की एक शैली घूमने लगी जिसमें क्रिएटर किंग क्रैब, कैवियार, सोने के गहने, नवीनतम फ़ोन और फ़र्श से छत तक की खिड़कियों के साथ पोज़ देते हुए लिखते थे: ‘अच्छा हुआ इस साल कुछ पैसे कमाए — वरना आज मैं भी वही सुपर-लॉन्ग एग टार्ट पोस्ट कर रहा होता।’ संकेत सीधा था। टार्ट अब नाश्ता नहीं था। यह उन लोगों का निशान था जो इससे बेहतर कुछ नहीं खरीद सकते।
चीनी सोशल प्लेटफ़ॉर्म्स ने घमंड पर हमेशा की तरह प्रतिक्रिया दी: सामूहिक उपहास की एक लहर के साथ। टिप्पणीकारों ने कहा कि दूसरों को उनकी खरीदारी के आधार पर श्रेणीबद्ध करने के सबसे ज़्यादा जुनूनी लोग ही अक्सर दिखाने के लिए सबसे ज़्यादा चीज़ें रखने वाले नहीं होते। एक व्यापक रूप से साझा की गई पंक्ति ने मूड को समेटा — तुलना करने के शौकीन लोग ही असल में गरीब होते हैं। यह वाक्य चला क्योंकि इसने अपमान को उसी पर लौटा दिया जो वह दे रहा था, और क्योंकि इसने वह चीज़ नाम दी जिसे बहुत लोग पहचानते हैं: लक्ज़री खरीद के भेस में दर्जे की बेचैनी।
एक असली आर्थिक पृष्ठभूमि भी है। कई साल की सतर्क खर्च के बाद चीनी उपभोक्ता मूल्य के प्रति स्पष्ट रूप से ज़्यादा रुझान दिखा रहे हैं, और कई श्रेणियों में छोटे सुखों ने महँगी लक्ज़री को पीछे छोड़ दिया है। एक सस्ता नया नाश्ता जो मस्ती का सच्चा पल देता है, इस मूड से ठीक मेल खाता है। जब इन्फ्लुएंसर इसे पंचलाइन की तरह इस्तेमाल करते हैं, तो वे उसी व्यवहार का मज़ाक उड़ा रहे होते हैं जो मोहल्ले की बेकरियों और सड़क के ठेलों को ज़िंदा रखता है।
यह भी देखने लायक है कि टार्ट असल में क्या करता है। यह लोगों को घर से बाहर निकालता है, कतार में लाता है, विक्रेता से बात कराता है, दोस्तों के लिए कुछ फ़िल्माता है, आधा किसी पसंदीदा को थमाता है। 15 युआन के लिए यह बहुत सामाजिक मूल्य है, और यही बताता है कि यह फ़ॉर्मेट बिना किसी मार्केटिंग बजट के शहर-दर-शहर क्यों फैल गया। मिठाई मुद्दा नहीं है; छोटा साझा मौक़ा है।
आख़िर में यह प्रतिक्रिया असल में एग टार्ट के बारे में नहीं है। यह चीनी सोशल मीडिया पर दिखावटी दौलत के प्रति बढ़ती अधीरता के बारे में है — जमा राशि के स्क्रीनशॉट, डिज़ाइनर बैग, सोच-समझकर फ़्रेम की गई खिड़कियाँ। दर्शकों ने यह सब बहुत देख लिया है। जिन क्रिएटरों ने मज़ाक पर सबसे ज़्यादा ज़ोर दिया, वे एक सामूहिक भर्त्सना के गलत पक्ष में पाए गए, जबकि अपनी लंबी पेस्ट्री चुपचाप खाते मज़दूर, बेटियाँ और पिता इस ट्रेंड का अब तक का सबसे अच्छा विज्ञापन लगने लगे। नाश्ता फीका पड़ जाएगा, जैसे नाश्ते पड़ते हैं। लोगों को उनकी रसीदों से आँकने की प्रवृत्ति शायद ज़्यादा देर टिके।