Goudprijzen van sieraden glijden weg in China, winkels worstelen met winstmarge
Goud heeft dit najaar zijn glans verloren voor Chinese shoppers. De internationale goudprijs zakte onder de 4.000 dollar per ounce en de winkelprijs van merkjuwelen van zuiver goud in China volgde, van een piek van bijna 1.700 yuan per gram eerder dit jaar naar ongeveer 1.200 yuan nu. De grote binnenlandse ketens — Laomiao, Chow Sang Sang, Chow Tai Fook en Lao Feng Xiang — noteerden tussen 1.196 en 1.206 yuan per gram, een daling van ongeveer 100 yuan in een maand en meer dan 500 yuan onder de piek van het jaar.
Die daling is belangrijk omdat gouden sieraden een van de meest zichtbare consumentenmarkten van China zijn. Bruiloften, verjaardagen en het Lentefeest draaien op gouden cadeaus, en voor veel gezinnen is een gouden armband zowel sieraad als spaarrekening. Wanneer de prijs zo snel beweegt, verandert de psychologie van kopers mee. Sommigen zien een koopje; anderen wachten, in de verwachting dat de daling doorzet.
Die aarzeling komt direct bij de winkels terecht. Juweliers verdienen op twee manieren: een bewerkingspremie bovenop het metaal en de marge op voorraad die tegen oudere, hogere prijzen is ingekocht. Wanneer de prijzen scherp dalen, is voorraad die op de piek is gekocht plotseling minder waard, en korting geven om klanten terug te lokken vreet aan de premie. De vraag die Chinese retailanalisten blijven stellen, is hoe de winkels blijven verdienen nu het metaal zelf niet meer verkoopt.
Er is ook een probleem met de productmix. Eenvoudige goudbaarjes hebben een veel kleinere opslag dan bewerkte sieraden — geen ontwerp, geen vakmanschap, geen merkverhaal — maar daar grijpen voorzichtige kopers naar wanneer de prijzen dalen. Als shoppers overstappen van bewerkte armbanden naar eenvoudige baarjes, verkopen de winkels metaal zonder de marge die huur en personeel betaalt. Juweliers reageren door lichtere, meer designgerichte stukken te pushen en te leunen op de bruiloftsvraag, die minder prijsgevoelig is omdat de aankoop aan een datum is gebonden.
Voor consumenten verschilt de rekensom per bedoeling. Wie sieraden voor dagelijks gebruik koopt, betaalt net zoveel voor ontwerp en service als voor goud, dus een lagere spotprijs is vooral goed nieuws. Wie als belegging koopt, kan beter de terugkoopvoorwaarden en bewerkingskosten van sieraden vergelijken met de krappere spreads op baarjes en munten. Het verschil tussen beide kan een groot deel van de ogenschijnlijke korting opslokken.
Het bredere signaal gaat over het vertrouwen van Chinese huishoudens. Goud was een van de weinige consumentencategorieën waar de bestedingen overeind bleven in een zwak retailjaar, en een aanhoudende daling van sieraadprijzen kan ofwel het volume nieuw leven inblazen, ofwel bevestigen dat shoppers zich terugtrekken. Veel hangt ervan af of de internationale prijs zich boven of onder de grens van 4.000 dollar stabiliseert, die handelaren in het oog houden.
Voorlopig zitten de winkels in een ongemakkelijk midden: prijzen laag genoeg om kopers te verleiden, maar nog niet laag genoeg om de voorraad die op de top is gekocht weg te werken. Hoe snel ze die voorraad doorwerken — en of de bruiloftsvraag op tijd komt — bepaalt of dit een gezonde correctie is of een langere druk op de Chinese goudretail.