Le app cinesi di minidrammi di fascia media lottano per sopravvivere mentre due giganti dominano
Il boom dei minidrammi in Cina ha prodotto una gerarchia ben definita. Secondo una recente classifica della società di dati QuestMobile, due app — Hongguo (Frutto Rosso) e una rivale nota come Lüpaopao (Bolla Verde) — hanno staccato talmente tanto le altre in termini di utenti attivi mensili che il resto del campo sembra un altro mercato. Il divario non è incrementale. La stampa tecnologica cinese lo descrive come un baratro, con i leader in una categoria a sé e una lunga coda di app di fascia media che scivolano fuori dalla vista degli utenti.
I due leader sono facili da descrivere e difficili da contrastare. Hongguo è sostenuta da ByteDance, la società dietro Douyin, la versione cinese di TikTok. Lüpaopao è gestita da Kuaishou, una piattaforma di video brevi con una propria enorme base di utenti. Entrambe possono spingere i minidrammi verso spettatori che stanno già scorrendo i feed video, e entrambe hanno i dati per calibrare storie, durata degli episodi e cliffhanger per tenere il pubblico incollato. Per un’app più piccola, comprare traffico è costoso e costruire un’abitudine da zero è ancora più difficile.
Questo lascia la fascia media in una posizione scomoda. Queste app in genere mancano della distribuzione di un feed gigante, del budget di produzione di uno studio di primo livello o di un marchio distintivo. Alcune hanno provato a specializzarsi — in romanzi, trame di vendetta o commedie regionali — ma i successi che trainano i download tendono a essere copiati rapidamente. Quando un genere funziona, i leader possono produrne di più e promuoverlo con più aggressività. Il risultato, come ha scritto una testata di settore, è una stretta: troppo grandi per essere ignorate, troppo piccole per dettare l’agenda.
Il modello di business aggiunge pressione. I minidrammi di solito guadagnano attraverso micropagamenti — gli spettatori pagano pochi yuan per sbloccare il lotto successivo di episodi — e attraverso la pubblicità. Questo modello premia la scala: più utenti ha un’app, più può spendere per acquisirne di nuovi e migliori sono i suoi dati su quali ganci convertono. Le app di fascia media affrontano gli stessi costi di produzione senza lo stesso pubblico su cui ripartirli. Consolidamento, accordi di licenza o un ritiro in generi di nicchia sembrano le strade realistiche.
La posta in gioco è più grande di una singola app. I minidrammi sono diventati uno degli angoli in più rapida crescita dell’intrattenimento cinese, con serie verticali pensate per il telefono che durano pochi minuti per episodio. Hanno attirato attori affermati, generato strumenti di IA per la sceneggiatura e la produzione video, e alimentato il dibattito su qualità e tempo trascorso davanti allo schermo. Un mercato che si consolida attorno a due piattaforme plasmerà cosa viene prodotto, quanto durano gli episodi e quanto pagano gli spettatori.
Per i lettori globali, il modello sembrerà familiare. Rispecchia ciò che è accaduto nello streaming, nei giochi per cellulare e nella consegna di cibo: una fase di corsa all’accaparramento, un’ondata di nuovi entranti, poi una scrematura in cui distribuzione e capitale decidono i vincitori. Il mercato cinese dei minidrammi è ora in quella scrematura. La classifica di QuestMobile è un’istantanea, ma indica una domanda semplice per ogni app di fascia media: cosa puoi offrire che il feed di un gigante non può?
Quello che accadrà dopo si vedrà nei numeri. Osservate se i totali di utenti attivi mensili dei leader continuano ad allargare il divario, e se qualche app di fascia media trova un genere o un formato che i giganti sono lenti a copiare. Osservate anche i prezzi: se le tariffe dei micropagamenti scendono con l’intensificarsi della concorrenza, anche i leader lo sentiranno.