Chinese middenklasse-kortdrama-apps vechten om te overleven terwijl twee giganten domineren
De Chinese kortdramaboom heeft een duidelijke hiërarchie opgeleverd. Volgens een recente ranglijst van databureau QuestMobile hebben twee apps — Hongguo (Rode Vrucht) en een rivaal bekend als Lüpaopao (Groene Bubbel) — zo’n voorsprong opgebouwd in maandelijkse actieve gebruikers dat de rest van het veld op een andere markt lijkt. De kloof is niet geleidelijk. In Chinese techberichtgeving wordt gesproken van een afgrond, met de koplopers in een eigen league en een lange staart van middenklasse-apps die uit het zicht van gebruikers glijden.
De twee koplopers zijn makkelijk te beschrijven en moeilijk te beconcurreren. Hongguo wordt gesteund door ByteDance, het bedrijf achter Douyin, de Chinese versie van TikTok. Lüpaopao wordt geëxploiteerd door Kuaishou, een kortvideoplatform met een eigen enorme gebruikersbasis. Beide kunnen kortdrama’s pushen naar kijkers die al door videofeeds scrollen, en beide hebben de data om verhalen, afleveringslengte en cliffhangers af te stemmen om mensen te laten kijken. Voor een kleinere app is verkeer kopen duur en een gewoonte vanaf nul opbouwen nog moeilijker.
Dat laat de middenmoot in een lastige positie. Deze apps missen doorgaans de distributie van een gigantische feed, het productiebudget van een topstudio of een onderscheidend merk. Sommige hebben geprobeerd zich te specialiseren — in romantiek, wraakverhalen of regionale komedie — maar de hits die downloads aandrijven, worden meestal snel gekopieerd. Als een genre werkt, kunnen de koplopers er meer van maken en het agressiever promoten. Het resultaat, zoals een sectorpublicatie het formuleerde, is een wurggreep: te groot om te negeren, te klein om de agenda te bepalen.
Het verdienmodel zet extra druk. Kortdrama’s verdienen meestal geld via microbetalingen — kijkers betalen een paar yuan om de volgende reeks afleveringen vrij te spelen — en via advertenties. Dat model beloont schaal: hoe meer gebruikers een app heeft, hoe meer hij kan uitgeven aan het werven van nieuwe en hoe beter zijn data over welke hooks converteren. Middenklasse-apps hebben dezelfde productiekosten zonder hetzelfde publiek om ze over te spreiden. Consolidatie, licentieovereenkomsten of een terugtrekking in nichemarkten lijken de realistische paden.
De inzet is groter dan één app. Kortdrama’s zijn een van de snelst groeiende hoeken van Chinees entertainment geworden, met verticale, telefoon-eerst series van een paar minuten per aflevering. Ze hebben gevestigde acteurs aangetrokken, AI-tools voor script- en videoproductie voortgebracht en debat over kwaliteit en schermtijd aangewakkerd. Een markt die rond twee platforms consolideert, zal bepalen wat er wordt gemaakt, hoe lang afleveringen duren en hoeveel kijkers betalen.
Voor wereldwijde lezers zal het patroon bekend voorkomen. Het weerspiegelt wat er gebeurde in streaming, mobiele games en maaltijdbezorging: een fase van landjepik, een golf van nieuwkomers, dan een uitdunning waarin distributie en kapitaal de winnaars bepalen. De Chinese kortdramamarkt zit nu in die uitdunning. De QuestMobile-ranglijst is een momentopname, maar wijst op een simpele vraag voor elke middenklasse-app: wat kun jij bieden dat de feed van een gigant niet kan?
Wat er daarna gebeurt, zal in de cijfers te zien zijn. Let op of de totalen aan maandelijkse actieve gebruikers van de koplopers de kloof blijven vergroten, en of een middenklasse-app een genre of format vindt dat de giganten traag kopiëren. Let ook op de prijsstelling: als de microbetalingstarieven dalen naarmate de concurrentie toeneemt, zullen zelfs de koplopers dat voelen.