Китайские приложения среднего сегмента коротких драм борются за выживание на фоне господства двух гигантов
Бум коротких драм в Китае породил четкую иерархию. Согласно недавнему рейтингу аналитической компании QuestMobile, два приложения — Hongguo (Красный фрукт) и его конкурент Lüpaopao (Зеленый пузырь) — настолько оторвались по месячной активной аудитории, что остальные игроки выглядят как отдельный рынок. Разрыв не incremental. В китайских технологических изданиях его называют обрывом: лидеры в своей собственной лиге, а длинный хвост приложений среднего сегмента ускользает из поля зрения пользователей.
Двух лидеров легко описать и трудно с ними конкурировать. Hongguo поддерживается ByteDance, компанией, стоящей за Douyin, китайской версией TikTok. Lüpaopao управляет Kuaishou, платформа коротких видео с собственной огромной пользовательской базой. Оба могут продвигать короткие драмы зрителям, которые уже листают видеоленты, и оба располагают данными, чтобы настраивать сюжеты, длину эпизодов и клиффхэнгеры, удерживая людей у экрана. Для небольшого приложения покупка трафика дорога, а создание привычки с нуля еще сложнее.
В результате средний сегмент оказывается в неловком положении. Этим приложениям обычно не хватает дистрибуции гигантской ленты, производственного бюджета топовой студии или узнаваемого бренда. Некоторые пытались специализироваться — на романтике, сюжетах мести или региональной комедии, — но хиты, которые стимулируют загрузки, как правило, быстро копируются. Когда жанр работает, лидеры могут производить больше контента в нем и продвигать его агрессивнее. Результат, как выразился один отраслевой обозреватель, — это сжатие: слишком большие, чтобы их игнорировать, слишком маленькие, чтобы задавать повестку.
Бизнес-модель добавляет давления. Короткие драмы обычно зарабатывают на микроплатежах — зрители платят несколько юаней, чтобы разблокировать следующую партию эпизодов — и на рекламе. Такая модель вознаграждает масштаб: чем больше у приложения пользователей, тем больше оно может тратить на привлечение новых и тем лучше его данные о том, какие крючки конвертируют. Приложения среднего сегмента несут те же производственные затраты, но не имеют такой же аудитории, чтобы их распределить. Консолидация, лицензионные сделки или уход в нишевые жанры выглядят реалистичными путями.
Ставки выше, чем одно приложение. Короткие драмы стали одним из самых быстрорастущих уголков китайских развлечений — вертикальные, ориентированные на телефон сериалы, которые идут по несколько минут за эпизод. Они привлекли известных актеров, породили ИИ-инструменты для производства сценариев и видео, а также вызвали споры о качестве и экранном времени. Рынок, который консолидируется вокруг двух платформ, будет определять, что производится, как долго идут эпизоды и сколько платят зрители.
Для глобальных читателей эта картина покажется знакомой. Она повторяет то, что произошло в стриминге, мобильных играх и доставке еды: фаза захвата территории, волна новичков, затем встряска, в которой дистрибуция и капитал решают, кто победит. Рынок коротких драм в Китае сейчас переживает такую встряску. Рейтинг QuestMobile — лишь один снимок, но он указывает на простой вопрос для каждого приложения среднего сегмента: что вы можете предложить такого, чего не может лента гиганта?
Что произойдет дальше, покажут цифры. Следите, продолжает ли расти разрыв в месячной активной аудитории лидеров и найдет ли какое-либо приложение среднего сегмента жанр или формат, который гиганты медлят копировать. Следите также за ценами: если ставки микроплатежей упадут из-за усиления конкуренции, это почувствуют даже лидеры.