Audi teilt China in zwei Marken: vier Ringe gegen vier Buchstaben
Audi hat monatelange heikle Verhandlungen in China beendet und sein Geschäft dort offiziell zwischen zwei lokalen Partnern aufgeteilt, die jeweils ein anderes Logo führen. Der deutsche Autobauer teilte am 26. Oktober mit, strategische Vereinbarungen mit China FAW Group und SAIC Motor unterzeichnet zu haben, die eine sogenannte Doppelmarken- und Doppelpartnerstruktur samt zugehöriger Vertriebskanäle festlegen.
Die Aufteilung ist leicht zu verstehen, wenn man die Logos kennt. Die vertrauten vier ineinandergreifenden Ringe – das Logo, das die meisten Autofahrer weltweit mit Audi verbinden – bleiben bei FAW, das unter diesem Namen sowohl Verbrenner als auch New-Energy-Modelle verkaufen wird. Die neuere Wortmarke AUDI, vier schlichte Großbuchstaben ganz ohne Ringe, geht an SAIC und zielt direkt auf den Elektromarkt, mit einer geplanten Reihe intelligenter, vernetzter batteriebetriebener Autos für chinesische Käufer.
Für internationale Leser ist die Vereinbarung wichtig, weil China der größte Automarkt der Welt und der wettbewerbsintensivste für Elektrofahrzeuge ist. Ausländische Marken, die früher allein aufgrund ihrer Tradition Premiumautos verkauften, sehen sich nun lokalen Rivalen gegenüber, die Modelle in Monaten statt Jahren erneuern und Bildschirme, Fahrassistenz und vernetzte Dienste in Mittelklassewagen packen. Audi führt faktisch zwei Experimente gleichzeitig durch: Es verteidigt seine etablierte Premiumidentität über einen Partner und testet über einen anderen eine Elektromarke auf dem Reißbrett.
Dem Plan zufolge werden Audi und FAW weiterhin eine ausgewogene Modellpalette aus Verbrennern und Elektroautos ausbauen, darunter Langversion-Limousinen, die chinesische Käufer seit Jahren bevorzugen. Die AUDI-Seite ist als Neuanfang positioniert, nicht als Ausstattungsvariante, und richtet sich an Kunden, die vielleicht noch nie ein europäisches Logo in Betracht gezogen haben.
Die Zwei-Marken-Struktur beantwortet auch eine Frage, die über Audis China-Geschäft schwebte: Wie lassen sich Elektroverkäufe steigern, ohne den Händlern und Kunden der vier Ringe das Wasser abzugraben? Durch die Trennung der Logos kann das Unternehmen jedem Partner seine eigene Showroom-Geschichte und seine eigene Preisleiter geben.
Audi ist nicht der erste ausländische Autobauer, der sein China-Drehbuch neu schreibt. Rivalen haben Technologiepartnerschaften mit chinesischen Firmen geschlossen, lokale Submarken aus der Taufe gehoben und Entwicklungszyklen verkürzt, um Schritt zu halten. Das Besondere hier ist, das Logo selbst als Trennlinie zu nutzen und Markenarchitektur zu einem Wettbewerbsinstrument zu machen.
Das Risiko ist Verwirrung. Zwei Marken, zwei Partner und zwei Vertriebsnetze bedeuten, dass chinesische Käufer lernen müssen, wofür die Buchstaben stehen und warum sie nicht einfach ein billigerer Audi sind. Die Händler wiederum werden beobachten, wie Modelle zugeteilt werden und welches Logo die großen Markteinführungen erhält.
Audis Ankündigung nannte keine Verkaufsziele und keinen detaillierten Produktkalender über die Stoßrichtung hinaus. Als Nächstes gilt es, den Showroom zu beobachten: wie schnell die Autos mit den AUDI-Buchstaben zu Kunden kommen und ob die Vier-Ringe-Linie ihre Premiumpreise hält, während Elektro-Rivalen den Markt nach unten drücken.