Audi scinde la Chine en deux marques : quatre anneaux contre quatre lettres
Audi a mis fin à des mois de négociations délicates en Chine en scindant officiellement ses activités dans le pays entre deux partenaires locaux, chacun portant un emblème différent. Le constructeur allemand a annoncé le 26 octobre avoir signé des accords stratégiques avec China FAW Group et SAIC Motor, définissant ce qu’il appelle une structure à double marque et double partenaire, ainsi que les canaux de vente associés.
La répartition est facile à visualiser une fois les emblèmes connus. Les célèbres quatre anneaux entrelacés — le logo que la plupart des automobilistes du monde associent à Audi — restent à FAW, qui vendra sous ce nom des voitures à moteur thermique et des modèles à énergies nouvelles. La marque verbale AUDI, plus récente, quatre simples lettres capitales sans aucun anneau, revient à SAIC et vise directement le marché électrique, avec une gamme prévue de voitures intelligentes et connectées à batterie pour les acheteurs chinois.
Pour les lecteurs internationaux, cet accord compte parce que la Chine est le plus grand marché automobile du monde et le plus concurrentiel pour les véhicules électriques. Les marques étrangères qui vendaient autrefois des voitures premium sur leur seul héritage affrontent désormais des rivaux locaux qui renouvellent leurs modèles en quelques mois, et non en années, et intègrent écrans, aides à la conduite et services connectés dans des voitures de milieu de gamme. Audi mène en réalité deux expériences à la fois : défendre son identité premium établie via un partenaire tout en testant une marque électrique ex nihilo via un autre.
Selon le plan, Audi et FAW continueront d’étoffer une gamme équilibrée couvrant thermique et électrique, notamment des berlines à empattement long que les acheteurs chinois privilégient depuis des années. Le versant AUDI se veut un nouveau départ plutôt qu’un niveau de finition, destiné à des clients qui n’auraient peut-être jamais envisagé un emblème européen.
La structure à deux marques règle aussi une question qui pesait sur les opérations chinoises d’Audi : comment développer les ventes électriques sans cannibaliser les concessionnaires et clients attachés aux quatre anneaux. En séparant les emblèmes, l’entreprise peut donner à chaque partenaire son propre récit de showroom et sa propre échelle de prix.
Audi n’est pas le premier constructeur étranger à repenser sa stratégie chinoise. Ses rivaux ont conclu des partenariats technologiques avec des entreprises chinoises, créé des sous-marques locales et raccourci les cycles de développement pour suivre le rythme. Ce qui est distinctif ici, c’est d’utiliser le logo lui-même comme ligne de démarcation, faisant de l’architecture de marque un outil concurrentiel.
Le risque est la confusion. Deux marques, deux partenaires et deux réseaux de vente signifient que les acheteurs chinois devront apprendre ce que représentent les lettres et pourquoi elles ne sont pas simplement une Audi moins chère. Les concessionnaires, eux, surveilleront la répartition des modèles et l’emblème qui aura droit aux lancements phares.
L’annonce d’Audi n’a pas divulgué d’objectifs de ventes ni de calendrier produit détaillé au-delà de l’orientation générale. La prochaine chose à observer, c’est le showroom : à quelle vitesse les voitures portant les lettres AUDI atteignent les clients, et si la ligne aux quatre anneaux maintient ses prix premium alors que les rivaux électriques tirent le marché vers le bas.