Audi разделила бизнес в Китае на два бренда: четыре кольца против четырёх букв
Audi завершила месяцы деликатных переговоров в Китае, официально разделив свой бизнес там между двумя местными партнёрами, каждый из которых будет работать под собственным значком. Немецкий автопроизводитель сообщил 26 октября, что подписал стратегические соглашения с China FAW Group и SAIC Motor, закрепив так называемую структуру «два бренда, два партнёра» и соответствующие каналы продаж.
Разделение легко представить, если знать значки. Привычные четыре переплетённых кольца — логотип, который большинство водителей по всему миру ассоциируют с Audi, — остаются за FAW, которая будет продавать под этим именем как автомобили с двигателями внутреннего сгорания, так и модели на новых энергоносителях. Более новый словесный знак AUDI — четыре простые заглавные буквы без всяких колец — переходит к SAIC и нацелен прямо на электрический рынок: планируется линейка умных подключённых электромобилей для китайских покупателей.
Для мировой аудитории эта договорённость важна потому, что Китай — крупнейший автомобильный рынок мира и самый конкурентный для электромобилей. Иностранные бренды, которые когда-то продавали премиальные автомобили исключительно за счёт наследия, теперь сталкиваются с местными соперниками, обновляющими модели за месяцы, а не за годы, и оснащающими машины среднего класса экранами, системами помощи водителю и подключёнными сервисами. Audi фактически проводит два эксперимента одновременно: защищает свою устоявшуюся премиальную идентичность через одного партнёра и тестирует совершенно новый электрический бренд через другого.
Согласно плану, Audi и FAW продолжат формировать сбалансированную линейку, охватывающую модели с ДВС и электромобили, включая седаны с удлинённой колёсной базой, которые китайские покупатели предпочитают уже много лет. Сторона AUDI позиционируется как чистый старт, а не как уровень комплектации, и ориентирована на клиентов, которые, возможно, никогда не рассматривали европейский значок.
Структура двух брендов также решает вопрос, висевший над китайскими операциями Audi: как наращивать продажи электромобилей, не отбирая клиентов и дилеров, привязанных к четырём кольцам. Разделив значки, компания может дать каждому партнёру собственную историю в шоу-руме и собственную ценовую лестницу.
Audi — не первый иностранный автопроизводитель, перекраивающий свою китайскую стратегию. Конкуренты заключали технологические партнёрства с китайскими фирмами, создавали локальные суббренды и сокращали циклы разработки, чтобы не отставать. Уникальность здесь в том, что сам логотип используется как разделительная линия, превращая архитектуру бренда в инструмент конкуренции.
Риск — путаница. Два бренда, два партнёра и две сбытовые сети означают, что китайским покупателям придётся усвоить, что означают буквы и почему это не просто более дешёвая Audi. Дилеры же будут следить за распределением моделей и за тем, какой значок получает громкие премьеры.
В объявлении Audi не раскрываются цели по продажам или подробный продуктовый календарь помимо общего направления. Следующее, за чем стоит наблюдать, — шоу-рум: как быстро автомобили с буквами AUDI дойдут до клиентов и сохранит ли линейка с четырьмя кольцами премиальные цены, пока электрические конкуренты движутся вниз по рынку.