Một chiếc xe có thể do nhiều công ty chế tạo, nhưng một thương hiệu phải tự xây dựng hệ thống của riêng mình
Trong phần lớn lịch sử ngành ô tô, câu trả lời cho “ai chế tạo chiếc xe này?” rất đơn giản: một công ty, một huy hiệu, một nhà máy. Giả định đó đang âm thầm tan biến ở Trung Quốc. Một bài luận mới từ tài khoản WeChat 战魔田默, được đăng trong chuyên mục ô tô và di chuyển, lập luận rằng xe điện thông minh ngày nay không hẳn là một sản phẩm đơn lẻ mà là một hệ thống — vận hành trên nền tảng toàn xe, phần mềm, chip, dữ liệu, kênh bán hàng và dịch vụ hậu mãi cùng phối hợp. Khi có quá nhiều bàn tay chạm vào một cỗ máy, câu hỏi thú vị không còn là ai lắp ráp nó. Mà là điều gì khiến thương hiệu phát triển.
Bài viết lấy mô hình hợp tác đang thay đổi đằng sau AITO, thương hiệu xe điện cao cấp gắn với Seres và Huawei, làm điểm khởi đầu. Bề ngoài, sự thay đổi trông như hai công ty sắp xếp lại ai làm việc gì. Nhìn sâu hơn, tác giả viết, nó chạm đến điều lớn lao hơn: khi các đối tác trở nên mạnh hơn, một sản phẩm có thể ra thị trường nhanh hơn và đến với năng lực vượt xa những gì một công ty đơn lẻ có thể huy động. Nhưng chính sức mạnh đó cũng dấy lên một rủi ro. Nếu mọi tính năng hấp dẫn đều mang dấu ấn của người khác, thì huy hiệu trên nắp ca-pô còn đại diện cho điều gì?
Thị trường xe điện Trung Quốc đã dành một thập kỷ qua để chứng minh rằng tốc độ và tích hợp giành chiến thắng. Các mẫu xe mới hiện ra mắt trong vài tháng thay vì vài năm, các bản cập nhật qua mạng viết lại hành vi của xe sau khi mua, và các tính năng hỗ trợ lái được cải thiện nhờ dữ liệu thu thập từ hàng nghìn xe trên đường thực tế. Không điều nào trong số đó khả thi bên trong một silo truyền thống. Các nhà cung cấp pin, chip và phần mềm không còn là nhà cung cấp theo nghĩa cũ; họ là đồng tác giả của trải nghiệm lái.
Câu trả lời của bài luận là một thương hiệu không thể thuê ngoài, chỉ có thể xây dựng. Một hệ thống có thể được lắp ráp từ các đối tác, nhưng ý nghĩa của hệ thống — lý do người mua chọn chiếc xe này thay vì một chiếc gần như giống hệt — phải đến từ bên trong. Điều đó có nghĩa là sở hữu những phần mà khách hàng thực sự cảm nhận: giao diện họ chạm vào hàng ngày, cách chiếc xe hành xử khi có sự cố, sự nhất quán của dịch vụ sau bán hàng, lời hứa rằng một bản cập nhật sẽ không bỏ rơi họ. Các đối tác mạnh có thể cung cấp phần cứng và mã. Họ không thể cung cấp niềm tin.
Đây là lúc ngành công nghiệp Trung Quốc bước vào vùng lãnh thổ xa lạ. Các nhà sản xuất ô tô lâu đời đã xây dựng thương hiệu qua nhiều thập kỷ động cơ và đại lý. Thế hệ mới phải xây dựng chúng trước công chúng, với tốc độ phần mềm, trong khi dựa vào những công ty có thể cũng cung cấp cho đối thủ. Cùng một nhà cung cấp chip, cùng một nhà sản xuất pin, cùng một nhà cung cấp bản đồ và dữ liệu có thể nằm trong nhiều xe cạnh tranh. Sự khác biệt phải sống trên lớp chung đó.
Tác giả không dự đoán người thắng cuộc, và như thế là khôn ngoan. Nhưng cách đặt vấn đề hữu ích cho bất kỳ ai theo dõi ngành: cuộc cạnh tranh phía trước có thể ít hơn về việc ai có thể gói ghém những đối tác tốt nhất và nhiều hơn về việc ai có thể biến gói đó thành một bản sắc mạch lạc. Một chiếc xe có thể được hoàn thiện bởi nhiều doanh nghiệp. Một thương hiệu phải tự hoàn thiện chính mình.
Đối với độc giả toàn cầu, bài học vượt ra ngoài Trung Quốc. Khi xe định nghĩa bằng phần mềm lan rộng, mọi nhà sản xuất ô tô đều đối mặt với cùng một căng thẳng giữa cởi mở và bản sắc. Những công ty giải quyết được điều đó sẽ là những công ty mà khách hàng vẫn có thể nói rõ ràng huy hiệu đó có ý nghĩa gì.