차는 여러 기업이 만들 수 있지만, 브랜드는 스스로 시스템을 키워야 한다

자동차 역사의 대부분 동안 “이 차를 누가 만드는가?”라는 질문의 답은 간단했다. 한 회사, 하나의 배지, 하나의 공장. 그 가정은 중국에서 조용히 해체되고 있다. 위챗 계정 战魔田默가 자동차·모빌리티 버티컬에 게재한 새로운 에세이는 오늘날의 스마트 전기차가 단일 제품이라기보다 차량 전체 플랫폼, 소프트웨어, 칩, 데이터, 판매 채널, 애프터서비스가 함께 작동하는 시스템에 가깝다고 주장한다. 이렇게 많은 손이 하나의 기계를 만질 때, 흥미로운 질문은 더 이상 누가 조립하는가가 아니다. 브랜드를 성장시키는 것은 무엇인가이다.

이 글은 Seres와 Huawei와 연관된 프리미엄 전기 브랜드 AITO 뒤의 변화하는 협력 모델을 출발점으로 삼는다. 표면적으로 이 변화는 두 회사가 역할을 재편하는 것으로 보인다. 더 깊이 보면, 저자는 쓴다, 그것은 더 큰 무언가에 닿는다. 파트너가 강해질수록 제품은 더 빨리 시장에 도달하고 단일 기업이 혼자 모을 수 있는 것보다 더 많은 역량을 갖추고 등장할 수 있다. 그러나 그 같은 강함은 위험을 낳는다. 모든 매력적인 기능이 다른 누군가의 서명을 지닌다면, 보닛의 배지는 여전히 무엇을 의미하는가?

중국의 EV 시장은 지난 10년 동안 속도와 통합이 이긴다는 것을 증명해 왔다. 신모델은 이제 몇 년이 아니라 몇 달 만에 출시되고, OTA 업데이트는 구매 후 차의 행동을 다시 쓰며, 운전자 보조 기능은 실제 도로를 달리는 수천 대의 차량에서 수집한 데이터로 개선된다. 그 어느 것도 하나의 전통적인 사일로 안에서는 불가능하다. 배터리, 칩, 소프트웨어 공급업체는 더 이상 옛 의미의 벤더가 아니다. 그들은 주행 경험의 공동 저자다.

에세이의 답은 이렇다. 브랜드는 아웃소싱할 수 없고, 오직 구축할 수만 있다. 시스템은 파트너로부터 조립할 수 있지만, 시스템의 의미 — 왜 구매자가 거의 동일한 차 대신 이 차를 선택하는가 — 는 내부 어딘가에서 와야 한다. 이는 고객이 실제로 느끼는 부분을 소유하는 것을 의미한다. 매일 만지는 인터페이스, 문제가 생겼을 때 차가 행동하는 방식, 판매 후 서비스의 일관성, 업데이트가 그들을 버리지 않으리라는 약속. 강한 파트너는 하드웨어와 코드를 공급할 수 있다. 신뢰는 공급할 수 없다.

여기서 중국 산업은 낯선 영역에 들어서고 있다. 전통적인 자동차 제조사는 수십 년의 엔진과 딜러십을 통해 브랜드를 키웠다. 새로운 세대는 소프트웨어 속도로, 공개적으로 브랜드를 키워야 하며, 동시에 경쟁사에도 공급할 수 있는 기업에 의존해야 한다. 같은 칩 벤더, 같은 배터리 제조사, 같은 지도·데이터 제공자가 여러 경쟁 차량 안에 있을 수 있다. 차별화는 그 공유 층 위에 살아야 한다.

저자는 승자를 예측하지 않으며, 현명하다. 그러나 그 틀은 이 분야를 지켜보는 누구에게나 유용하다. 앞으로의 경쟁은 누가 최고의 파트너를 묶을 수 있는가보다, 누가 그 묶음을 일관된 정체성으로 바꿀 수 있는가에 더 관한 것일 수 있다. 차는 많은 기업에 의해 완성될 수 있다. 브랜드는 스스로를 완성해야 한다.

글로벌 독자에게 교훈은 중국을 넘어선다. 소프트웨어 정의 차량이 확산됨에 따라 모든 자동차 제조사는 개방성과 정체성 사이의 같은 긴장에 직면한다. 그것을 해결하는 기업은 고객이 배지의 의미를 분명히 말할 수 있는 기업일 것이다.