車は多くの企業が造れるが、ブランドは自らのシステムを育てねばならない

自動車の歴史のほとんどにおいて、「この車を造ったのは誰か」という問いへの答えは単純だった。一つの会社、一つのバッジ、一つの工場。その前提は中国で静かに崩れつつある。WeChatアカウント「战魔田默」が自動車・モビリティ部門で公開した新しいエッセイは、今日のスマートEVは単一の製品というよりも、車両全体のプラットフォーム、ソフトウェア、チップ、データ、販売チャネル、アフターサービスが一体となって機能するシステムであると論じる。これほど多くの手が一台の機械に触れるとき、興味深い問いはもはや誰が組み立てるかではない。ブランドを成長させるのは何か、である。

この記事は、SeresとHuaweiに関連するプレミアム電気ブランドAITOの背後にある協力モデルの変化を出発点にしている。表面的には、この変化は二社が役割を再編するように見える。より深く見れば、著者は書く、それはもっと大きなものに触れる。パートナーが強くなるにつれ、製品はより速く市場に到達し、単一企業だけでは集められない能力を備えて登場できる。しかしその同じ強さがリスクを生む。すべての魅力的な機能が他人の署名を帯びているなら、ボンネットのバッジは何を意味するのか。

中国のEV市場は過去10年、スピードと統合が勝つことを証明してきた。新型モデルは今や数年ではなく数か月で発売され、OTAアップデートは購入後に車の挙動を書き換え、運転支援機能は実際の道路を走る数千台の車から集めたデータによって改善される。そのどれも、従来の一つのサイロの中では不可能だ。バッテリー、チップ、ソフトウェアのサプライヤーはもはや旧来の意味でのベンダーではない。彼らは運転体験の共著者である。

エッセイの答えはこうだ。ブランドはアウトソースできず、築くしかない。システムはパートナーから組み立てられるが、システムの意味——なぜ買い手がほぼ同一の車ではなくこの車を選ぶのか——は内側のどこかから来なければならない。それは顧客が実際に感じる部分を所有することを意味する。毎日触れるインターフェース、何か問題が起きたときの車の振る舞い、販売後のサービスの一貫性、アップデートが彼らを見捨てないという約束。強いパートナーはハードウェアとコードを供給できる。信頼は供給できない。

ここで中国産業は不慣れな領域に足を踏み入れている。伝統的な自動車メーカーは数十年のエンジンとディーラーを通じてブランドを育てた。新世代はソフトウェアの速度で、公の場で育てなければならず、しかも競合他社にも供給する可能性のある企業に頼りながらである。同じチップベンダー、同じバッテリーメーカー、同じ地図・データプロバイダーが、複数の競合車両の中に存在しうる。差別化はその共有層の上に生きなければならない。

著者は勝者を予測することを控えており、賢明である。しかしその枠組みはこのセクターを注視する誰にとっても有用だ。今後の競争は、誰が最良のパートナーを束ねられるかよりも、誰がその束を一貫したアイデンティティに変えられるかにあるかもしれない。車は多くの企業によって完成されうる。ブランドは自らを完成させねばならない。

グローバルな読者にとって、教訓は中国を超えて広がる。ソフトウェア定義車両が普及するにつれ、すべての自動車メーカーが開放性とアイデンティティの間の同じ緊張に直面する。それを解決する企業は、顧客がバッジの意味をはっきりと言える企業だろう。