एक कार कई कंपनियाँ बना सकती हैं, पर एक ब्रांड को अपना सिस्टम खुद विकसित करना होता है
ऑटोमोटिव इतिहास के अधिकांश समय में, “यह कार कौन बनाता है?” का जवाब सरल था: एक कंपनी, एक बैज, एक फैक्ट्री। यह धारणा चीन में चुपचाप घुल रही है। ऑटो और मोबिलिटी वर्टिकल में प्रकाशित वीचैट अकाउंट 战魔田默 के एक नए निबंध में तर्क दिया गया है कि आज का स्मार्ट इलेक्ट्रिक वाहन एकल उत्पाद से कम और एक सिस्टम से अधिक है — ऐसा सिस्टम जो पूरी कार के प्लेटफ़ॉर्म, सॉफ़्टवेयर, चिप, डेटा, बिक्री चैनल और बिक्री-बाद सेवा के मिलकर काम करने पर चलता है। जब इतने सारे हाथ एक मशीन को छूते हैं, तो दिलचस्प सवाल अब यह नहीं है कि इसे कौन असेंबल करता है। यह है कि ब्रांड को क्या बढ़ाता है।
यह लेख AITO के पीछे बदलते सहयोग मॉडल को अपना प्रारंभिक बिंदु बनाता है, जो Seres और Huawei से जुड़ा प्रीमियम इलेक्ट्रिक ब्रांड है। सतह पर, यह बदलाव दो कंपनियों के बीच यह पुनर्व्यवस्थित करने जैसा दिखता है कि कौन क्या करता है। गहराई से देखें, तो लेखक लिखते हैं, यह कुछ बड़े को छूता है: जैसे-जैसे साझेदार मजबूत होते हैं, एक उत्पाद बाज़ार तक तेजी से पहुँच सकता है और उससे अधिक क्षमता के साथ आ सकता है जितनी कोई एक कंपनी अकेले जुटा सकती है। लेकिन वही ताकत एक जोखिम भी पैदा करती है। अगर हर आकर्षक विशेषता पर किसी और की छाप है, तो बोनट पर लगा बैज अब भी किस चीज़ का प्रतीक है?
चीन के ईवी बाज़ार ने पिछले दशक यह साबित करने में बिताया है कि गति और एकीकरण जीतते हैं। नए मॉडल अब सालों के बजाय महीनों में लॉन्च होते हैं, ओवर-द-एयर अपडेट खरीद के बाद कार के व्यवहार को फिर से लिख देते हैं, और ड्राइवर-सहायता सुविधाएँ असली सड़कों पर हज़ारों वाहनों से एकत्र डेटा के ज़रिए बेहतर होती हैं। इनमें से कुछ भी एक पारंपरिक साइलो के भीतर संभव नहीं है। बैटरी, चिप और सॉफ़्टवेयर के आपूर्तिकर्ता अब पुराने अर्थ में विक्रेता नहीं हैं; वे ड्राइविंग अनुभव के सह-लेखक हैं।
निबंध का उत्तर यह है कि एक ब्रांड को आउटसोर्स नहीं किया जा सकता, केवल बनाया जा सकता है। एक सिस्टम साझेदारों से असेंबल किया जा सकता है, लेकिन सिस्टम का अर्थ — कि एक खरीदार लगभग समान कार के बजाय इस कार को क्यों चुनता है — कहीं भीतर से आना चाहिए। इसका मतलब है उन हिस्सों का स्वामित्व जिन्हें ग्राहक वास्तव में महसूस करते हैं: वह इंटरफ़ेस जिसे वे हर दिन छूते हैं, कुछ गलत होने पर कार का व्यवहार, बिक्री के बाद सेवा की निरंतरता, यह वादा कि कोई अपडेट उन्हें बीच रास्ते में नहीं छोड़ेगा। मजबूत साझेदार हार्डवेयर और कोड दे सकते हैं। वे भरोसा नहीं दे सकते।
यहीं चीनी उद्योग अपरिचित क्षेत्र में प्रवेश कर रहा है। पारंपरिक वाहन निर्माताओं ने दशकों के इंजन और डीलरशिप के दौरान ब्रांड बढ़ाए। नई पीढ़ी को उन्हें सार्वजनिक रूप से, सॉफ़्टवेयर की गति से बढ़ाना होगा, उन कंपनियों पर निर्भर रहते हुए जो उनके प्रतिद्वंद्वियों को भी आपूर्ति कर सकती हैं। वही चिप विक्रेता, वही बैटरी निर्माता, वही मैपिंग और डेटा प्रदाता कई प्रतिस्पर्धी वाहनों के भीतर बैठ सकते हैं। विभेदन को उस साझा परत के ऊपर रहना होगा।
लेखक विजेताओं की भविष्यवाणी करने से बचते हैं, और समझदारी से ऐसा करते हैं। लेकिन यह ढाँचा क्षेत्र को देखने वाले किसी भी व्यक्ति के लिए उपयोगी है: आगे की प्रतिस्पर्धा शायद इस बारे में कम होगी कि कौन सर्वोत्तम साझेदारों को एक साथ ला सकता है और इस बारे में अधिक कि कौन उस समूह को एक सुसंगत पहचान में बदल सकता है। एक कार को कई उद्यम पूरा कर सकते हैं। एक ब्रांड को खुद को पूरा करना होता है।
वैश्विक पाठकों के लिए, यह सबक चीन से आगे तक जाता है। जैसे-जैसे सॉफ़्टवेयर-परिभाषित वाहन फैलते हैं, हर वाहन निर्माता खुलेपन और पहचान के बीच उसी तनाव का सामना करता है। जो कंपनियाँ इसे सुलझा लेंगी, वे वही होंगी जिनके ग्राहक अब भी सीधे तौर पर कह सकें कि बैज का क्या मतलब है।