SUV Cỡ Lớn Trung Quốc Học Cách Cúi Đầu Khi Cuộc Chiến Giá Chạm Đến Dòng 9

Một năm trước, những mẫu SUV được gọi là dòng 9 của Trung Quốc mang dáng vẻ như hàng xa xỉ. Đây là những mẫu xe lớn nhất, đắt nhất của các thương hiệu nội địa — flagship gia đình ba hàng ghế với hệ thống treo khí nén, màn hình giải trí hàng ghế sau và mức giá vượt qua 300.000 nhân dân tệ. Người mua được cho biết hãy kỳ vọng vào vị thế cao cấp, và giảm giá là điều hiếm thấy.

Tư thế đó đã biến mất. Trong vài tuần, một số mẫu dòng 9 mới đã xuất hiện với giá ra mắt thấp hơn nhiều so với mức báo cho khách hàng trong giai đoạn trước bán. Yijing X9, một mẫu SUV gia đình cỡ lớn, bắt đầu bán từ 279.800 nhân dân tệ — thấp hơn hai万元, tức khoảng 2.000 đô la, so với giá trước bán một tháng trước đó. G9L của Xpeng ra mắt ở mức 241.800 nhân dân tệ, thấp hơn khoảng 28.000 nhân dân tệ so với con số trước bán, với giá giới hạn thời gian giảm xuống 231.800 nhân dân tệ. Trong khi đó, Pengcheng N90 của Xiaomi vào thị trường ở mức 269.900 nhân dân tệ, thấp hơn kỳ vọng trước đó đối với một thương hiệu vẫn được biết đến nhiều nhất nhờ điện thoại thông minh.

Mô hình này không thể nhầm lẫn: mốc neo giá cho những mẫu SUV nội địa danh giá nhất Trung Quốc đang bị hạ xuống, từng mẫu một. Điều từng là một phân khúc được định nghĩa bởi khát vọng nay được định nghĩa bởi cạnh tranh.

Lý do rất rõ ràng. Nguồn cung đã tăng vọt. Gần như mọi nhà sản xuất ô tô lớn của Trung Quốc hiện đều có một mẫu SUV flagship cỡ lớn, và những người mới tham gia vẫn tiếp tục xuất hiện. Đồng thời, nhu cầu tổng thể đối với xe lớn, đắt tiền đã nguội đi khi các hộ gia đình thắt chặt chi tiêu và người mua cân nhắc liệu một mẫu SUV ba hàng ghế có đáng với mức phụ trội so với một mẫu crossover điện nhỏ hơn có công nghệ tương tự hay không.

Những tính năng từng biện minh cho mức giá cao — hỗ trợ lái xe tiên tiến, sạc nhanh, ghế sau sang trọng — đã trở thành tiêu chuẩn trên toàn thị trường. Khi mọi người đều cung cấp cùng một công nghệ, giá trở thành đòn bẩy duy nhất còn lại. Đó là lý do tại sao chính những thương hiệu từng quảng cáo vị thế flagship của mình nay lại quảng cáo mức giảm giá khi ra mắt.

Sự thay đổi này có ý nghĩa ngoài Trung Quốc. Những mẫu dòng 9 này là thách thức trực tiếp nhất của nước này đối với các mẫu SUV cao cấp lâu đời từ châu Âu và Nhật Bản, và chúng ngày càng được xuất khẩu khắp Đông Nam Á, Trung Đông và Mỹ Latinh. Một cuộc chiến giá trong nước bóp nghẹt biên lợi nhuận, nhưng nó cũng tôi luyện các nhà sản xuất Trung Quốc cho cạnh tranh ở nước ngoài, nơi việc định giá quyết liệt đã khiến các đối thủ lo ngại.

Đối với người tiêu dùng, thời điểm này là thuận lợi. Những người mua đã chờ đợi một năm cho một mẫu SUV flagship giờ có thể tìm thấy một chiếc với nhiều trang bị hơn với số tiền ít hơn đáng kể, và các đợt giảm giá đang đến nhanh hơn trước. Đối với các nhà sản xuất ô tô, bài toán khắc nghiệt hơn. Xây dựng một mẫu xe hào quang từng là cách để nâng cao hình ảnh của cả một thương hiệu; nay chính những mẫu xe hào quang đó đang được bán dựa trên giá trị.

Liệu đà giảm giá của dòng 9 có ổn định hay không phụ thuộc vào tốc độ hợp nhất của thị trường. Nếu nguồn cung tiếp tục tăng, phân khúc này có thể định hình thành một văn hóa giảm giá vĩnh viễn, giống như thị trường SUV compact đã làm nhiều năm trước. Nếu những người chơi yếu hơn rút lui, giá có thể cứng lại.

Hiện tại, thông điệp từ các showroom khắp Trung Quốc rất đơn giản: mẫu SUV flagship đã ngừng cúi đầu trước truyền thống và bắt đầu cúi đầu trước khách hàng.