Chinas große SUVs lernen zu kuschen, während der Preiskrieg die 9er-Serie erreicht
Vor einem Jahr gaben sich Chinas sogenannte SUVs der 9er-Serie wie Luxusgüter. Es waren die größten und teuersten Modelle heimischer Marken — dreireihige Familien-Flaggschiffe mit Luftfederung, hinteren Unterhaltungsbildschirmen und Preisschildern jenseits von 300.000 Yuan. Käufern wurde eine Premium-Positionierung versprochen, und Rabatte waren selten.
Diese Haltung ist verschwunden. Innerhalb weniger Wochen sind mehrere neue Modelle der 9er-Serie mit Einführungspreisen erschienen, die deutlich unter dem lagen, was den Kunden im Vorverkauf genannt wurde. Der Yijing X9, ein großer Familien-SUV, kam ab 279.800 Yuan in den Verkauf — zwei万元, oder etwa 2.000 Dollar, weniger als sein Vorverkaufspreis einen Monat zuvor. Xpengs G9L startete bei 241.800 Yuan, rund 28.000 Yuan unter seinem Vorverkaufswert, mit einem zeitlich begrenzten Preis von 231.800 Yuan. Xiaomis Pengcheng N90 wiederum startete bei 269.900 Yuan und unterbot frühere Erwartungen für eine Marke, die noch am besten für Smartphones bekannt ist.
Das Muster ist unverkennbar: Der Preisanker für Chinas prestigeträchtigste heimische SUVs wird Modell für Modell nach unten geschraubt. Was einst ein Segment war, das von Aspiration geprägt war, ist heute von Konkurrenz geprägt.
Die Gründe sind einfach. Das Angebot ist explodiert. Nahezu jeder große chinesische Autohersteller bietet inzwischen einen großen Flaggschiff-SUV an, und neue Anbieter kommen weiterhin hinzu. Gleichzeitig hat sich die Gesamtnachfrage nach großen, teuren Fahrzeugen abgekühlt, da Haushalte ihre Ausgaben straffen und Käufer abwägen, ob ein dreireihiger SUV den Aufpreis gegenüber einem kleineren elektrischen Crossover mit ähnlicher Technologie wert ist.
Merkmale, die einst einen hohen Preis rechtfertigten — fortschrittliche Fahrerassistenz, Schnellladung, komfortable Rücksitze —, sind marktweit zum Standard geworden. Wenn alle dieselbe Technologie anbieten, wird der Preis zum einzigen verbleibenden Hebel. Deshalb werben dieselben Marken, die einst mit ihrem Flaggschiff-Status prahlten, nun mit ihren Einführungsrabatten.
Der Wandel ist über China hinaus von Bedeutung. Diese Modelle der 9er-Serie sind die direkteste Herausforderung des Landes für etablierte Premium-SUVs aus Europa und Japan, und sie werden zunehmend nach Südostasien, in den Nahen Osten und nach Lateinamerika exportiert. Ein Preiskrieg im Inland drückt die Margen, härtet aber auch die chinesischen Hersteller für den Wettbewerb im Ausland, wo aggressive Preisgestaltung die Rivalen bereits verunsichert hat.
Für Verbraucher ist der Moment günstig. Käufer, die ein Jahr auf einen Flaggschiff-SUV gewartet haben, finden nun einen mit mehr Ausstattung für deutlich weniger Geld, und die Rabatte kommen schneller als zuvor. Für die Autohersteller ist die Rechnung härter. Ein Halo-Modell zu bauen war einst ein Weg, das Image einer ganzen Marke zu heben; jetzt werden die Halo-Modelle selbst über den Wert verkauft.
Ob sich der Preisverfall der 9er-Serie stabilisiert, hängt davon ab, wie schnell sich der Markt konsolidiert. Wenn das Angebot weiter wächst, könnte sich das Segment in einer dauerhaften Rabattkultur einrichten, ähnlich wie es der Markt für kompakte SUVs vor Jahren tat. Wenn schwächere Akteure ausscheiden, könnten sich die Preise wieder festigen.
Vorerst ist die Botschaft aus den Ausstellungsräumen in ganz China einfach: Der Flaggschiff-SUV hat aufgehört, sich der Tradition zu beugen, und begonnen, sich den Kunden zu beugen.