힐튼, 중국 전역 300개 목적지에 진출

힐튼은 자사의 호텔이 이제 중국 전역 300개 목적지에 진출했다고 발표했다. 이는 글로벌 호스피탈리티 브랜드가 중국의 대도시를 넘어 얼마나 공격적으로 확장하고 있는지를 보여주는 이정표다. 회사는 중화권에서 1,100개 이상의 호텔을 운영하며 모든 성급 지역, 모든 주요 1·2선 도시, 그리고 지급시의 약 70%를 커버한다고 밝혔다.

아마도 더 시사적인 것은 성장이 향하는 방향이다. 힐튼에 따르면, 비용을 의식하는 여행자를 겨냥한 더 단순하고 저렴한 호텔인 셀렉트 서비스 브랜드는 이제 중국의 이른바 ‘강한 현급 관광 목적지’의 거의 40%에 도달했다. 이들은 시골 풍경, 향토 음식, 느린 속도를 찾는 국내 관광객에게 인기를 얻은 작은 마을과 현으로, 종종 주말 여행으로 방문된다.

중국의 여행 지도에 익숙하지 않은 독자를 위해 말하자면, 이 나라는 오랫동안 소수의 슈퍼스타 목적지가 지배해 왔다. 황궁이 있는 베이징, 스카이라인의 상하이, 병마용의 시안, 그리고 싼야와 윈난 같은 리조트 지역이다. 그러나 최근 몇 년간 개선된 고속도로와 고속철도가 고대 수향부터 차나 온천으로 알려진 산촌까지 수백 개의 작은 장소를 열었다. 호텔 체인은 그 인파를 따라가고 있다.

힐튼만 이 경쟁에 뛰어든 것은 아니다. 메리어트, 인터컨티넨탈, 아코르, 그리고 국내 그룹들도 중국에 수백 개의 호텔을 추가할 계획을 발표했으며, 종종 많은 국제 여행자가 들어본 적 없는 도시에 진출한다. 전략은 간단하다. 중국 소비자가 더 자주, 더 독립적으로 여행할수록, 독립 부티크 호텔이 부족할 수 있는 곳에서 신뢰할 수 있고 익숙한 숙박 시설이 필요하다.

회사는 글로벌 브랜드 기준과 현지 디자인 및 문화를 결합한다고 말하는데, 이는 업계에서 흔한 홍보 문구다. 실제로는 역사적인 안뜰을 중심으로 지어진 호텔, 지역 공예에서 영감을 받은 로비, 또는 국제적인 아침 식사와 함께 현지 특선 요리를 제공하는 레스토랑을 의미할 수 있다. 중국에서 초호화 및 라이프스타일 브랜드를 확장해 온 카펠라 같은 경쟁자들도 고급 부문에서 유사한 아이디어를 추구하고 있다.

중국의 국내 관광 시장은 세계에서 가장 큰 시장 중 하나가 되었으며 놀라울 정도로 회복력이 있음이 입증되었다. 최근 몇 년간 국제 여행이 둔화되었을 때 국내 여행은 급증했고, 많은 여행자가 집에서 더 가까운 지역을 발견했다. 이러한 변화는 호텔 개발자들이 전통적인 관문을 넘어 경쟁이 덜하고 토지가 더 저렴한 2·3선 시장으로 눈을 돌리게 했다.

300개 목적지라는 수치는 규모의 지표이지만 시장의 성숙을 알리기도 한다. 대도시의 성장은 점점 기존 자산의 업그레이드와 리브랜딩에 관한 것이며, 실제 확장은 더 작은 곳에서 일어난다. 글로벌 여행자에게 실질적인 효과는 익숙한 로열티 프로그램이 이제 중국의 훨씬 더 많은 구석에서 작동한다는 것일 수 있다. 일반적인 일정을 넘어 여행을 계획하는 사람에게 조용하지만 유용한 변화다.