Il soft reboot di un rapper cinese: Xie Di e l'era 'bestie' dell'hip-hop
Per una generazione di fan del rap cinese, Xie Di è un OG — una delle figure fondatrici della scena, noto per l’hip-hop ruvido nello stile di Chengdu e per una lunga carriera nell’underground. Nel 2024 è diventato un meme nazionale quando un giovane rapper di nome Nuomi ha scandito il suo nome in una clip virale che si è diffusa ben oltre gli ambienti musicali. Due anni dopo, Xie Di torna sotto i riflettori, ma il tono è cambiato del tutto.
Su un account secondario di Douyin a suo vero nome, Cai Zhenhong, il rapper siede in auto e chiacchiera. Parla di abbigliamento e stile femminile, condivide piccoli dettagli della vita quotidiana e presenta ai spettatori il suo maialino. Nessun diss track, nessuna faida, nessun video musicale accuratamente allestito: solo un uomo di mezza età che conversa piano con la fotocamera del telefono. I critici musicali cinesi hanno iniziato a chiamarlo ‘bestie’, il tipo di amico con cui spettegoli, non quello che temi.
Il cambiamento è più grande di un singolo artista. L’hip-hop cinese ha passato il suo primo decennio ossessionato dall’autenticità, dalla credibilità di strada e dalla cultura del battle, in gran parte mutuata dal rap americano. Man mano che il genere è maturato e si è spostato verso i varietà mainstream e le collaborazioni con i brand, l’estetica si è ammorbidita. I rapper ora compaiono in programmi di cucina, parlano di paternità e pubblicano post sui loro animali. L’era della ‘persona comune pura’, come l’ha definita un commento, è arrivata.
I tempi di Xie Di sono azzeccati. Il formato short-video di Douyin premia l’intimità e la costanza più dello spettacolo. Un rapper che un tempo aveva bisogno di un palco e di una folla ora può raggiungere milioni di persone dal sedile del conducente della sua auto. Il formato gli consente anche di controllare la propria immagine dopo anni in cui è stato definito da meme e clip altrui.
Non tutti sono convinti. Alcuni fan di vecchia data vedono la svolta come una mossa di marketing, un modo per restare rilevante mentre la musica stessa diventa meno centrale nella sua carriera. Altri sostengono che l’hip-hop cinese sia semplicemente cresciuto: il pubblico che un tempo voleva ribellione ora vuole compagnia. In ogni caso, l’etichetta ‘bestie’ è rimasta, e viene applicata a più artisti oltre a Xie Di.
La logica commerciale è chiara. Nell’economia cinese degli short video, i contenuti lifestyle sono più facili da monetizzare della musica, dove le partnership con i brand e le apparizioni in livestream possono rendere più delle royalty dello streaming. Per un rapper veterano, non è tanto vendersi, quanto adattarsi a dove si trova davvero il pubblico.
Resta da vedere se la persona più morbida cambierà la musica. Xie Di non ha annunciato un nuovo album, e la sua recente produzione è stata silenziosa. Se l’era ‘bestie’ produrrà canzoni sulla vita domestica invece che sulle battaglie di strada, segnerà una vera svolta creativa e non una strategia di contenuti. Per ora, sono le chiacchiere in auto e il maialino a fare il lavoro.