De soft reboot van een Chinese rapper: Xie Di en het 'bestie'-tijdperk van hiphop
Voor een generatie Chinese rapfans is Xie Di een OG — een van de grondleggers van de scene, bekend om zijn harde hiphop in Chengdu-stijl en een lange carrière in het undergroundcircuit. In 2024 werd hij een nationale meme toen een jonge rapper genaamd Nuomi zijn naam scandeerde in een virale clip die zich ver buiten de muziekwereld verspreidde. Twee jaar later is Xie Di terug in de spotlights, maar de toon is volledig veranderd.
Op een tweede Douyin-account onder zijn echte naam, Cai Zhenhong, zit de rapper in zijn auto en praat. Hij heeft het over dameskleding en styling, deelt kleine details uit het dagelijks leven en stelt zijn huisdier varken voor aan kijkers. Geen disstrack, geen beef, geen zorgvuldig geregisseerde videoclip — alleen een man van middelbare leeftijd die zachtjes tegen een telefooncamera praat. Chinese muziekjournalisten noemen hem inmiddels een ‘bestie’, het soort vriend met wie je roddelt in plaats van het soort dat je vreest.
De verschuiving is groter dan één artiest. De Chinese hiphop was het eerste decennium geobsedeerd door authenticiteit, straatgeloofwaardigheid en battlecultuur, grotendeels geleend van de Amerikaanse rap. Naarmate het genre volwassener werd en doordrong tot mainstream variétéshows en merksamenwerkingen, werd de esthetiek zachter. Rapers verschijnen nu in kookprogramma’s, praten over vaderschap en posten over hun huisdieren. Het tijdperk van de ‘pure alledaagse persoon’, zoals een commentaar het noemde, is aangebroken.
Xie Di’s timing is scherp. Het shortvideoformaat van Douyin beloont intimiteit en consistentie boven spektakel. Een rapper die ooit een podium en een publiek nodig had, kan nu miljoenen bereiken vanaf de bestuurdersstoel van zijn auto. Het formaat stelt hem ook in staat zijn eigen imago te beheersen, na jaren waarin memes en clips van anderen hem definieerden.
Niet iedereen is overtuigd. Sommige fans van het eerste uur zien de omslag als een marketingzet, een manier om relevant te blijven nu de muziek zelf een minder centrale rol in zijn carrière speelt. Anderen stellen dat de Chinese hiphop simpelweg volwassen is geworden — het publiek dat ooit rebellie wilde, wil nu gezelschap. Hoe dan ook, het label ‘bestie’ is blijven hangen en wordt op meer artiesten dan alleen Xie Di toegepast.
De commerciële logica is duidelijk. In de Chinese shortvideo-economie is lifestylecontent makkelijker te gelde te maken dan muziek, waar merksamenwerkingen en livestreamoptredens meer kunnen opleveren dan streamingroyalty’s. Voor een ervaren rapper is dat niet zozeer verkopen als wel meebewegen naar waar het publiek daadwerkelijk is.
Wat nog moet blijken, is of het zachtere personage de muziek verandert. Xie Di heeft geen nieuw album aangekondigd en zijn recente output is stil geweest. Als het ‘bestie’-tijdperk liedjes oplevert over het huiselijke leven in plaats van straatbattles, zou dat een echte creatieve omslag betekenen in plaats van een contentstrategie. Voorlopig doen de autogesprekken en het huisdier varken het werk.