La douce reconversion d'un rappeur chinois : Xie Di et l'ère « bestie » du hip-hop
Pour une génération de fans de rap chinois, Xie Di est un OG : l’une des figures fondatrices de la scène, connu pour son hip-hop de Chengdu à la dureté tranchante et une longue carrière dans l’underground. En 2024, il est devenu un mème national lorsqu’un jeune rappeur nommé Nuomi a scandé son nom dans un clip viral qui s’est propagé bien au-delà des cercles musicaux. Deux ans plus tard, Xie Di revient sous les projecteurs, mais le ton a complètement changé.
Sur un compte secondaire Douyin à son vrai nom, Cai Zhenhong, le rappeur s’assoit dans sa voiture et discute. Il parle de vêtements et de style féminins, partage de petits détails du quotidien et présente son cochon domestique aux spectateurs. Pas de diss track, pas de beef, pas de clip soigneusement mis en scène : juste un homme d’âge mûr qui converse doucement face à la caméra de son téléphone. Les journalistes musicaux chinois ont commencé à le qualifier de « bestie », le genre d’ami avec qui on papote plutôt que celui qu’on craint.
Le changement dépasse un seul artiste. Le hip-hop chinois a passé sa première décennie obsédé par l’authenticité, la crédibilité de la rue et la culture du battle, en grande partie empruntée au rap américain. À mesure que le genre a mûri et s’est installé dans les émissions de variétés grand public et les partenariats de marques, l’esthétique s’est adoucie. Les rappeurs apparaissent désormais dans des émissions de cuisine, parlent de paternité et publient des contenus sur leurs animaux. L’ère de la « personne ordinaire à l’état pur », comme l’a formulé un commentaire, est arrivée.
Le timing de Xie Di est habile. Le format court de Douyin récompense l’intimité et la régularité plutôt que le spectacle. Un rappeur qui avait autrefois besoin d’une scène et d’une foule peut désormais toucher des millions de personnes depuis le siège conducteur de sa voiture. Le format lui permet aussi de maîtriser sa propre image après des années où il a été défini par des mèmes et les clips des autres.
Tout le monde n’est pas convaincu. Certains fans de longue date voient dans ce virage un coup marketing, un moyen de rester pertinent alors que la musique elle-même occupe une place moins centrale dans sa carrière. D’autres soutiennent que le hip-hop chinois a simplement grandi : le public qui voulait de la rébellion veut désormais de la compagnie. Quoi qu’il en soit, l’étiquette « bestie » est restée, et elle s’applique à d’autres artistes que Xie Di.
La logique commerciale est claire. Dans l’économie chinoise de la vidéo courte, les contenus de style de vie sont plus faciles à monétiser que la musique, où les partenariats de marques et les apparitions en direct peuvent rapporter plus que les redevances de streaming. Pour un rappeur chevronné, ce n’est pas tant se vendre que s’adapter à l’endroit où se trouve réellement le public.
Reste à voir si cette personnalité plus douce change la musique. Xie Di n’a pas annoncé de nouvel album, et sa production récente s’est faite discrète. Si l’ère « bestie » donne des chansons sur la vie domestique plutôt que sur les batailles de rue, cela marquerait un véritable tournant créatif plutôt qu’une stratégie de contenu. Pour l’instant, ce sont les discussions en voiture et le cochon domestique qui font le travail.