Penjualan Mobil China September Turun 28%, dan Produsen Berhenti Memotong Harga

Pasar mobil China baru saja mengalami September terburuk dalam beberapa tahun, dan yang mengejutkan adalah apa yang tidak dilakukan produsen mobil: memotong harga. Penjualan ritel kendaraan penumpang turun 28% year-on-year menjadi 1,618 juta unit bulan lalu, menurut data dari Asosiasi Mobil Penumpang China, penurunan satu bulan terbesar sepanjang 2026. Puncak musim gugur tradisional, yang dikenal di industri sebagai “Golden September”, sama sekali tidak datang.

Perpecahan antara teknologi lama dan baru sangat mencolok. Penjualan ritel mobil bensin turun 43% year-on-year, dan model pembakaran murni saja turun 49%. Kendaraan hybrid konvensional, yang mengisi ulang dayanya dari mesin bukan dari colokan, menjadi satu-satunya titik terang dengan pertumbuhan 25%. Mobil listrik baterai dan hybrid plug-in kini menyumbang 67% dari semua kendaraan penumpang baru yang dijual di China, pangsa rekor yang menggarisbawahi betapa cepatnya pengemudi di negara itu beralih powertrain.

Yang membuat penurunan ini tidak biasa adalah respons harga. Dalam kemerosotan sebelumnya, produsen mobil China berlomba memangkas harga tempel, memicu perang diskon brutal yang menekan margin di seluruh industri. Kali ini, perusahaan sebagian besar menahan diri. Analis mengatakan bertahun-tahun pemotongan harga telah mengajarkan produsen bahwa diskon yang lebih dalam tidak lagi reliably memenangkan pembeli, dan banyak yang malah melindungi profitabilitas sambil berinvestasi dalam model baru dan pasar ekspor.

Kelemahan ini tidak terbatas pada satu segmen. Dealer melaporkan bahwa konsumen menunda pembelian, menunggu apakah subsidi tukar tambah pemerintah akan diperbarui atau diperluas. Gelombang peluncuran model baru juga telah menarik permintaan ke depan, membuat ruang pamer lebih sepi daripada yang disarankan kalender. Bagi produsen mobil global, China tetap menjadi pasar mobil terbesar dunia dan arena paling kompetitif, di mana merek lokal seperti BYD dan Geely kini menentukan tempo baik dalam harga maupun fitur.

Ke depan, asosiasi memperkirakan volume ritel pada kuartal keempat akan naik modestly dari dasar September, meskipun penjualan kemungkinan masih akan mencatat penurunan year-on-year dua digit rendah. Lonjakan akhir tahun yang biasa, ketika dealer berusaha keras mencapai target tahunan, mungkin akan meredup kali ini karena inventaris sudah tinggi dan produsen kurang berselera untuk insentif agresif yang pernah mendorong rekor Desember.

Gambaran yang lebih besar adalah pasar yang matang setelah dua dekade pertumbuhan eksplosif. Kendaraan listrik telah bergerak dari keingintahuan menjadi mayoritas dalam rentang yang sangat singkat, tetapi permintaan keseluruhan tidak lagi berkembang cukup cepat untuk menyerap kapasitas yang telah dibangun produsen mobil China. Ketidakseimbangan itu memaksa konsolidasi, dengan merek yang lebih lemah kesulitan dan yang lebih kuat fokus pada ekspor, model premium, dan fitur perangkat lunak daripada volume murni.

Bagi pembaca internasional, angka September penting di luar batas China. Ekspor mobil China telah melonjak ke Eropa, Asia Tenggara, dan Amerika Latin, dan pasar domestik yang lebih lambat memberi produsen alasan lebih untuk mendorong ke luar negeri. Pada saat yang sama, industri China yang berhenti bersaing terutama pada harga dapat mengubah kalkulasi bagi pesaing di mana pun, menggeser pertempuran ke teknologi, merek, dan distribusi daripada diskon terdalam. Golden September yang tidak pernah datang mungkin akan dikenang sebagai bulan ketika perang mobil China berubah karakter.