Les ventes de voitures en Chine ont chuté de 28 % en septembre et les constructeurs ont cessé de baisser les prix
Le marché automobile chinois vient de connaître son pire mois de septembre depuis des années, et ce qui surprend, c’est ce que les constructeurs n’ont pas fait : baisser les prix. Les ventes au détail de voitures particulières ont chuté de 28 % en glissement annuel pour atteindre 1,618 million d’unités le mois dernier, selon les données de l’Association chinoise des voitures particulières, la plus forte baisse mensuelle de 2026. Le pic automnal traditionnel, connu dans le secteur sous le nom de « Septembre en or », ne s’est tout simplement pas matérialisé.
Le clivage entre ancienne et nouvelle technologie a été net. Les ventes au détail de voitures à essence ont chuté de 43 % en glissement annuel, et les modèles à combustion pure ont reculé de 49 %. Les véhicules hybrides conventionnels, qui se rechargent grâce au moteur plutôt qu’à une prise, ont été le seul point positif avec une croissance de 25 %. Les voitures électriques à batterie et les hybrides rechargeables représentent désormais 67 % de toutes les voitures particulières neuves vendues en Chine, une part record qui souligne la rapidité avec laquelle les automobilistes du pays ont changé de motorisation.
Ce qui rend ce ralentissement inhabituel, c’est la réaction des prix. Lors des précédents coups de mou, les constructeurs chinois se sont précipités pour réduire les prix affichés, déclenchant de brutales guerres de remises qui ont comprimé les marges dans tout le secteur. Cette fois, les entreprises ont largement résisté. Les analystes estiment que des années de baisses de prix ont appris aux fabricants que des remises plus importantes ne suffisent plus à gagner des acheteurs de manière fiable, et beaucoup préfèrent protéger leur rentabilité tout en investissant dans de nouveaux modèles et marchés d’exportation.
La faiblesse ne se limite pas à un seul segment. Les concessionnaires rapportent que les consommateurs retardent leurs achats, attendant de voir si les subventions gouvernementales à la reprise seront renouvelées ou élargies. Une vague de lancements de nouveaux modèles a également anticipé la demande, laissant les showrooms plus calmes que ne le suggérerait le calendrier. Pour les constructeurs mondiaux, la Chine reste le plus grand marché automobile du monde et son arène la plus compétitive, où des marques locales comme BYD et Geely donnent désormais le rythme, tant sur les prix que sur les équipements.
Pour l’avenir, l’association s’attend à ce que les volumes de détail du quatrième trimestre remontent modestement depuis le plancher de septembre, même si les ventes devraient encore afficher une baisse en glissement annuel de l’ordre de 10 %. Le traditionnel pic de fin d’année, lorsque les concessionnaires se démènent pour atteindre leurs objectifs annuels, pourrait être atténué cette fois car les stocks sont déjà élevés et les constructeurs ont moins d’appétit pour les incitations agressives qui ont autrefois dopé les records de décembre.
La vue d’ensemble est celle d’un marché qui arrive à maturité après deux décennies de croissance explosive. Les véhicules électriques sont passés de curiosité à majorité en un laps de temps remarquablement court, mais la demande globale ne croît plus assez vite pour absorber les capacités que les constructeurs chinois ont bâties. Ce déséquilibre force une consolidation, les marques les plus faibles étant en difficulté et les plus fortes se concentrant sur les exportations, les modèles haut de gamme et les fonctionnalités logicielles plutôt que sur le volume pur.
Pour les lecteurs internationaux, les chiffres de septembre comptent au-delà des frontières chinoises. Les exportations automobiles chinoises ont déferlé sur l’Europe, l’Asie du Sud-Est et l’Amérique latine, et un marché intérieur plus lent donne aux constructeurs encore plus de raisons de pousser à l’étranger. Dans le même temps, une industrie chinoise qui cesse de rivaliser principalement sur les prix pourrait changer les calculs des concurrents partout dans le monde, déplaçant la bataille vers la technologie, la marque et la distribution plutôt que vers la remise la plus profonde. Le Septembre en or qui n’est jamais venu pourrait rester dans les mémoires comme le mois où les guerres automobiles chinoises ont changé de nature.