Nieuwe culturele campagne van Ping An brengt immaterieel erfgoed op reis
De grootste Chinese verzekeraars wagen zich steeds vaker aan cultureel werk, en Ping An heeft nu zijn meest zichtbare stap tot nu toe gezet. Het bedrijf heeft een eigen cultureel merk gecreëerd, ‘Ping An in Immaterieel Erfgoed’, en dit gekoppeld aan een partnerschap met het televisieprogramma ‘Immaterieel Erfgoed in China’. Het eerste evenement in een geplande landelijke reeks opende op 30 oktober, volgens een rapport van Jiemian Culture.
Immaterieel cultureel erfgoed is de Chinese term voor levende tradities: ambachten, operavormen, kooktechnieken, feestgebruiken en andere praktijken die van generatie op generatie worden doorgegeven in plaats van bewaard in gebouwen of museumvitrines. De afgelopen jaren legt het land steeds meer nadruk op wat ambtenaren en beoefenaars ‘systemische bescherming’ noemen: niet alleen een ambacht vastleggen, maar het levend houden door onderwijs, uitvoering en commercieel gebruik.
De framing van Ping An is bewust tweeledig. Het bedrijf beschrijft de inspanning als een combinatie van professionele waarde en verantwoordelijkheid voor het beschermen van traditie, taal die een financiële dienstverlener in het centrum van een culturele missie plaatst. De evenementenreeks is bedoeld om te verkennen hoe culturele overdracht en uitgebreide financiële diensten met elkaar verweven kunnen worden.
Die combinatie is in China minder ongewoon dan het klinkt. Financiële instellingen bouwen al jaren culturele en lifestyle-programmering in hun branding, deels om jongere consumenten te bereiken en deels om aan te sluiten bij een bredere publieke stemming die binnenlandse tradities koestert. Erfgoedthema’s hebben extra gewicht omdat ze in geest als niet-commercieel worden gezien, zelfs wanneer ze door commerciële partijen worden opgevoerd.
De keuze voor een televisiepartnerschap is belangrijk. ‘Immaterieel Erfgoed in China’ is een programma dat is opgebouwd rond het tonen van traditionele ambachten en hun beoefenaars, waardoor Ping An een kant-en-klaar podium en een herkenbare naam krijgt om zijn eigen branding aan te verbinden. Het bedrijf zegt evenementen in meerdere steden te plannen, waarmee een enkele televisietie-in wordt omgezet in een reizende serie.
Wat nog moet blijken, is of de evenementen functioneren als echte steun voor erfgoedbeoefenaars of vooral als marketing. Het rapport geeft geen details over welke ambachten worden uitgelicht, hoe ambachtslieden worden geselecteerd of welk deel van eventuele opbrengsten hen bereikt. Dat zijn de vragen die meestal bepalen of een bedrijfsmatig erfgoedprogramma serieus wordt beoordeeld.
Voor wereldwijde lezers is het verhaal een nuttig venster op hoe Chinese bedrijven nu over cultuur praten. Erfgoed is een gangbare bedrijfstaal geworden, gebruikt door verzekeraars, autofabrikanten en consumentenmerken. De reeks van Ping An wordt een test of die taal zich vertaalt in aanhoudend, zichtbaar werk in plaats van één seizoen evenementen.
De eerste stop opende op 30 oktober en er zijn meer steden gepland. Het tempo en de diepgang van die vervolgen zeggen meer over de bedoeling van het programma dan welke aankondiging van de lancering dan ook.