Бум микродрам в Китае: одна семья потратила 225 000 юаней на короткие сериалы

Опубликованная на этой неделе история китайского технологического и делового издания IT Times задела за живое китайские социальные сети: женщина под семьдесят, известная только по фамилии Цинь, по сообщениям, потратила 225 800 юаней — примерно 31 000 долларов США — на микродрамы за два года, в основном небольшими автоматическими пополнениями по 39,9, 49,9 и 69,9 юаня.

Для читателей за пределами Китая микродрамы — это доморощенный формат, которого пять лет назад почти не существовало. Каждый эпизод длится около одной-двух минут, снимается вертикально для телефонов и обычно заканчивается на клиффхэнгере. Сюжеты строятся на мести, тайных личностях, богатых наследниках и сказочных превращениях. Их дешево производить, выпускают партиями по десятки эпизодов, и часто первые несколько бесплатны, прежде чем появляется платный доступ.

Цифры, стоящие за этим форматом, огромны. По оценкам отрасли, годовая выручка сектора превышает 50 миллиардов юаней, а число зрителей исчисляется сотнями миллионов. Такие платформы, как Douyin, Kuaishou и WeChat Channels, распространяют их, а обширная экосистема небольших студий в городах вроде Сианя и Чжэнчжоу еженедельно выпускает новые titles. Один хит может принести больше, чем телесериал со средним бюджетом.

Случай Цинь иллюстрирует самую острую грань этой бизнес-модели. Поскольку эпизоды короткие, стоимость одного клика кажется ничтожной. Но зритель, открывающий эпизод за эпизодом, может потратить сотни юаней за одну ночь, а продления подписки могут тихо продолжаться. Потребительские группы и местные СМИ сообщают о растущем числе жалоб от семей, которые обнаруживают списания только при получении банковской выписки.

Что заставляет эту историю находить отклик — это демографический поворот. Изначально микродрамы были нацелены на молодых офисных работников, убивающих время в метро. Все чаще самыми активными зрителями становятся пенсионеры со временем, смартфонами и пенсиями. Продюсеры соответствующим образом адаптировались, пишу сюжеты о семейном предательстве, спорах о наследстве и поздней любви. Для многих пожилых китайцев это первые развлекательные продукты, за которые они когда-либо платили онлайн, — и первый раз, когда они столкнулись с автопродлением.

Регуляторы обратили внимание. Власти попросили платформы усилить проверку контента, ограничить некоторые модели расходов и упростить отмену, но воздержались от запрета формата. Несколько крупных приложений теперь показывают более четкие ценники и напоминания перед каждым разблокированием. Аналитики ожидают консолидации отрасли: более крупные студии поглотят мелкие, а модели с рекламной поддержкой будут расти наряду с платными эпизодами.

Культурные дебаты столь же оживленны. Критики называют микродрамы фастфудом — вызывающими привыкание, шаблонными, созданными ради дофаминового удара от следующего клиффхэнгера. Защитники указывают, что они дают работу десяткам тысяч актеров, сценаристов и техников и что они предлагают аудитории истории, которые игнорирует мейнстримное телевидение: героини среднего возраста, сельские предприниматели, бабушки и дедушки, ищущие второй шанс.

Так или иначе, формат теперь стал частью повседневной жизни в Китае. Для таких семей, как у Цинь, урок практичен: проверьте настройки платежей на телефоне пожилых родителей. Для отрасли урок может быть в том, что бизнес, построенный на крошечных, безболезненных кликах, в конечном итоге должен ответить за общий счет.