Il giveaway tennistico della catena di tè manda in tilt l'app, poi premia il suo staff
Quando la stella del tennis cinese Zheng Qinwen ha vinto il suo primo titolo WTA 1000 al China Open 2026, Chagee — il marchio di tè che l’ha ingaggiata come ambasciatrice globale — ha voluto festeggiare in grande. L’11 ottobre ha annunciato un’offerta uno più uno su tutto il menu. Il giorno successivo, la domanda aveva superato ogni aspettativa e il mini-program dell’azienda ha smesso di funzionare per un po’ mentre gli utenti lo prendevano d’assalto.
Chagee è una delle catene di “tè di nuova generazione” più note in Cina, una categoria che vende tè al latte fresco e bevande alla frutta anziché le miscele in polvere del passato. Zheng, 23 anni, è il nome più importante del tennis nazionale e un orgoglio per il Paese. La combinazione di un’atleta amatissima e una bevanda gratis si è rivelata irresistibile. I social media si sono riempiti di screenshot di pagine di ordinazione bloccate e code ai negozi che si estendevano ben oltre il bancone.
Dentro i negozi, il quadro era più caotico. I giornalisti che hanno visitato i punti vendita hanno trovato il personale che comunicava ai clienti attese superiori all’ora, con un dipendente che diceva che più di 200 tazze erano già in arretrato e suggeriva di ordinare più tardi. Le stampanti degli scontrini continuavano a lavorare senza sosta. La preparazione della catena, hanno osservato i critici, non era all’altezza della promessa: sistemi di ordinazione, personale e scorte di bicchieri tutti sotto pressione contemporaneamente.
Poi è arrivato il colpo di scena che ha trasformato un problema logistico in una storia edificante. Chagee ha annunciato che avrebbe distribuito 13,5 milioni di yuan in premi totali ai dipendenti dei negozi in prima linea — 10 milioni di yuan in buste rosse in contanti e 3,5 milioni di yuan per attività di team-building. Invece di lasciare che la giornata fosse ricordata per un’app in tilt, l’azienda ha spostato i riflettori sulle persone che avevano effettivamente preparato le bevande.
La decisione è stata accolta favorevolmente da molti osservatori, che l’hanno vista come un raro caso di un marchio che condivide i frutti di un momento virale con i lavoratori che ne hanno assorbito la pressione. Ha anche sottolineato quanto della concorrenza nel settore del tè in Cina si basi oggi su ambasciatori celebri, promozioni a tempo limitato e ordinazioni tramite app. La vittoria di una singola atleta può tradursi, nel giro di ore, in milioni di tazze e in uno stress test nazionale per le operazioni di un’azienda.
Per Chagee, l’episodio è sia un monito che una vittoria. Il sovraccarico ha rivelato lacune reali nel modo in cui le promozioni vengono dimensionate e organizzate, soprattutto per un marchio con migliaia di negozi. Ma l’annuncio dei bonus gli ha regalato una narrazione che molti rivali invidierebbero: un’azienda che ha inciampato, poi si è presa cura del suo staff. In un mercato dove i marchi di tè si contendono attenzione e fedeltà, quella storia potrebbe durare più a lungo delle bevande gratuite stesse.
La vittoria di Zheng, nel frattempo, continua a dare dividendi anche fuori dal campo. La sua ascesa ha attirato nuovi pubblici verso il tennis in Cina e l’ha resa una delle atlete commercialmente più preziose del Paese. I marchi vogliono una fetta di quell’onda, e Chagee ha avuto un promemoria molto pubblico di cosa succede quando quel desiderio incontra un pulsante uno più uno.