La lista degli sponsor che racconta 20 anni di consumi cinesi
Il China Open, il torneo di tennis di punta di Pechino, ha silenziosamente fatto la storia quest’estate. Alla fine di giugno ha tenuto il suo evento di lancio globale a Wimbledon — la prima volta che il torneo organizzava una presentazione del genere sui campi del luogo più famoso di questo sport. Lì, gli organizzatori hanno annunciato che il Gruppo HSBC sarebbe diventato lo sponsor principale dell’evento a partire dal 2026, con il titolo di Presenting Partner.
Per i seguaci di lunga data del torneo, la notizia è arrivata come una scossa. Per quasi vent’anni la persona che stava sul Diamond Court a pronunciare il discorso dello sponsor principale era di Beijing Benz, la joint venture cinese della casa automobilistica tedesca. Ancora alla cerimonia di apertura del China Open 2025, un dirigente di Beijing Benz era sul palco. Ora è una banca a prendere il microfono.
Letta come una storia di business, lo scambio è più di un cambio di logo. Una lista di sponsor è una sorta di registro di ciò su cui i consumatori cinesi spendono, e le voci sono cambiate con i decenni. Negli anni 2000, i nomi di spicco nello sport cinese erano spesso case automobilistiche, birrerie e operatori di telecomunicazioni — industrie che vendevano beni di alto valore a una classe media in rapida ascesa.
Negli anni 2010, il mix si era ampliato. Marchi di abbigliamento sportivo, produttori di smartphone, compagnie aeree e assicurazioni si sono accalcati, inseguendo un pubblico più giovane che guardava le partite tanto sui telefoni quanto negli stadi. La sponsorizzazione ha smesso di essere pura cartellonistica ed è diventata contenuto: mini-documentari brandizzati, collaborazioni con i giocatori, attivazioni a bordo campo pensate per i social feed.
Gli anni 2020 hanno portato di nuovo una logica diversa. Istituzioni finanziarie, piattaforme di pagamento e marchi lifestyle ora considerano una quindicina di tennis come un modo per raggiungere famiglie urbane benestanti — gli stessi clienti che vogliono per prodotti di wealth management, carte di credito e vantaggi di viaggio. Una banca globale che sostiene un torneo a Pechino si adatta perfettamente a questo schema: il tennis tende all’upscale, e il China Open attira un pubblico cosmopolita.
Il tennis stesso è cresciuto in Cina nello stesso periodo. Il paese ha prodotto campioni del Grande Slam e una costante pipeline di giocatori a livello di tour, e la partecipazione sui campi pubblici è aumentata in città da Shanghai a Chengdu. Questa crescita dal basso rende il torneo attraente per gli sponsor che vogliono più di una finestra pubblicitaria di due settimane; vogliono un’associazione tutto l’anno con uno sport aspirazionale.
C’è anche un livello simbolico. Spostare l’annuncio a Wimbledon segnala ambizione — un torneo cinese che si posiziona nel discorso tennistico globale, non solo in quello nazionale. Per HSBC, che da tempo utilizza la sponsorizzazione tennistica in tutto il mondo, l’accordo collega la sua identità internazionale a uno dei più grandi eventi asiatici. Per Beijing Benz, la fine della corsa segna la chiusura di un’era in cui un singolo produttore automobilistico poteva definire il volto pubblico di un torneo.
Niente di tutto questo accade nel vuoto. I budget di sponsorizzazione seguono la fiducia dei consumatori, e le categorie disposte a pagare cifre elevate per la visibilità tendono ad essere quelle che si aspettano crescita. Quando guidano le case automobilistiche, dice qualcosa sulla spesa delle famiglie. Quando guidano banche e marchi lifestyle, dice qualcos’altro. Il nuovo nome al microfono del China Open è un piccolo, specifico indizio su dove si sta muovendo quel denaro ora.